L’achat d’espace classique se meurt, vive la programmatique !
Le nouveau Graal : le ciblage individuel de l’audience. Le constat est simple. D’un côté, le taux de clics de l’achat média digital classique continue de diminuer, et ce malgré des formats de plus en plus créatifs et/ou intrusifs. De l’autre, les inventaires invendus sont légion, même pour les plus gros sites.
La programmatique vise à résoudre cela à la fois pour les annonceurs et pour les supports, avec quatre promesses : rendre le ciblage plus efficace grâce aux données consommateurs, acheter et vendre les espaces au meilleur prix grâce aux plateformes d’échange, fluidifier et rendre moins chers les processus, et enfin ouvrir le marché à des annonceurs ou des supports plus petits.
Une évolution inévitable
Les annonceurs doivent faire face à des transformations enchevêtrées.
Tout d’abord, on voit éclore de nouveaux comportements chez le consommateur sur Internet et sur mobile, qui picore l’information ou la distraction sous forme d’extraits plutôt consommés auprès d’un acteur de référence (Facebook, YouTube, plateforme de streaming…) et ne creuse que quelques rares points d’intérêts auprès d’acteurs de niche (journaux, forums et blogs). En ce qui concerne la publicité, il ignore les formats classiques non ciblés, rejette l’intrusion de formats publicitaires inadaptés (notamment vidéos auto-play ou pre-roll), et semble prêt à payer pour une expérience sans publicité (YouTube Red, édition pour les abonnés de journaux en ligne).
Ensuite, parmi les supports, les agrégateurs d’audience (notamment Facebook, YouTube, Google) prennent le pas sur les producteurs de contenus. Ce sont leurs algorithmes de ciblage qui déterminent qui va voir quoi en termes de contenu et de publicité.
Enfin, les fournisseurs d’accès tant mobile qu’Internet ou TV cherchent à monétiser leur connaissance de leurs utilisateurs à la fois auprès des annonceurs et des fournisseurs de contenus.
Contrairement aux idées reçues, la programmatique n’est pas réservée à la conversion ou la fidélisation. Elle est aussi adaptée à la communication de marque. Elle s’applique à tous les formats disponibles (formats IAB et natifs, premium, habillage, interstitiels, social, vidéo, mobile…).
Des technologies déjà éprouvées
Pour concrétiser la promesse du ciblage efficace et acceptable par le consommateur, les outils permettent déjà aux annonceurs en temps réel d’interagir avec le consommateur sur tous les canaux (dont mobile, télévision et VOD), d’offrir des formats natifs complètement fondus dans le support, de ne payer que les formats « utiles » (vidéos vues en entier par exemple), de personnaliser et optimiser les exécutions créatives, d’exploiter la connaissance fine de l’audience fournie par les plateformes DMP qui peuvent agréger toutes les interactions des univers digital et offline, d’allouer les dépenses sur tous les canaux, et d’en mesurer l’efficacité.
Un fort potentiel existe pour le marché en Europe et en Suisse
En Europe, la publicité programmatique a suivi en 2014 une courbe de croissance très forte (+71%) pour atteindre 33% du marché européen de la publicité display (39% sur desktop et 27% sur mobile) (source : IAB Europe).
C’est encore très en retard par rapport au marché US, où la part de la programmatique dans l’achat de display s’élève à près de 50% en 2015, 60% en 2015 et pourrait monter jusqu’à 75% en 2017 (source : Emarketer).
La tendance est bien là, les annonceurs et acteurs média devraient donc suivre la voie.
