Lancement de la marque Zur Rose en Suisse romande : enseignements de l’approche cross-média

Dans une nouvelle étude, l’institut d’études de marché DemoSCOPE a analysé l’impact publicitaire de la campagne de lancement de Zur Rose en Suisse romande. Les résultats le montrent: le mix publicitaire cross-média a permis d’améliorer aussi bien la notoriété et la perception publicitaire que les valeurs d’image de la pharmacie en ligne.

La pharmacie en ligne Zur Rose jouit d’une forte notoriété en Suisse alémanique, elle n’est pourtant pas bien connue en Suisse romande. Pour remédier à cette situation, l’entreprise a lancé à l’automne 2022 une campagne cross-média en collaboration avec le groupe d’agences interdisciplinaire iundf.

Stratégie média
Au cœur de cette campagne se trouvait l’offre multicanale de la Poste, avec deux lettres publicitaires adressées (un mailing initial et un mailing de rappel) ainsi qu’un publipostage non adressé. Pour renforcer l’impact, Zur Rose a également misé sur les canaux en ligne et hors ligne suivants: Digital Out of Home dans les filiales de la Poste et dans les transports publics régionaux, publicités Facebook, bannières publicitaires ainsi que des flyers déposés dans des points de contact pertinents en lien avec la médecine, comme les boutiques d’articles sanitaires.

Augmentation significative de la notoriété
Grâce à cette campagne, la notoriété assistée et la notoriété spontanée de la marque Zur Rose ont sensiblement augmenté: la notoriété assistée est plus élevée de 101% auprès des personnes de la zone de diffusion que du groupe de contrôle. La notoriété spontanée de l’entreprise dans la zone de diffusion est même supérieure de 156% par rapport au groupe de contrôle. Les réponses «top of mind», où Zur Rose est citée spontanément comme première pharmacie par correspondance / en ligne, sont nettement plus fréquentes dans la zone de diffusion, de 144%, ce qui est considérable.

Forte attention pour la publicité physique
L’étude s’est également penchée sur la perception publicitaire. 43% des personnes de la zone de diffusion indiquent avoir vu la publicité de Zur Rose. Cela montre combien l’impact des publipostages imprimés est fort. Car plus de la moitié de ces personnes ont remarqué le flyer dans leur boîte aux lettre et près d’un tiers la lettre publicitaire adressée personnellement.

Amélioration des valeurs d’image
Afin que soit déterminé l’impact de la campagne cross-média sur l’image de la société, les personnes interrogées devaient évaluer des affirmations concernant la marque Zur Rose sur une échelle de 1 (pas du tout d’accord) à 10 (tout à fait d’accord). Résultat: la part des personnes ayant donné une note entre 8 et 10 pour les attributs en question est nettement plus élevée dans la zone de diffusion pour toutes les valeurs de la marque. Une amélioration particulièrement forte a été enregistrée pour les valeurs «Innovante/offre toujours quelque chose de nouveau» (+159%), «Bon rapport qualité-prix» (+115%) et «Personnel aimable» (+82%). Les personnes de la zone de diffusion perçoivent ainsi Zur Rose de manière nettement plus positive que le groupe de contrôle.