L’avenir de la publicité personnalisée passera par « Confidential Computing »

Concilier la protection des données et le marketing personnalisé est un défi de taille qui concerne à la fois les annonceurs et les particuliers. Soit la protection des données empêche les entreprises publicitaires de présenter leurs services et produits au groupe cible concerné, soit les particuliers se plaignent de perdre le contrôle de leurs données personnelles. Ce dilemme ne concerne pas seulement les entreprises suisses et la population suisse, mais est bien plus un problème global. Et la recherche d’une bonne solution se fait de plus en plus pressante. Des directives plus strictes en matière de protection des données limitent énormément les entreprises dans leurs mesures publicitaires, ce qui peut avoir des conséquences massives selon le produit et l’offre des entreprises. Par exemple, avec la protection restrictive des données d’Apple pour 2021, le chiffre d’affaires de Meta a chuté de plusieurs millions. Parallèlement, divers sondages montrent l’insécurité croissante des utilisateurs finaux. Une étude de la Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) montre que trois quarts des Allemands ont le sentiment d’avoir moins de contrôle sur leurs données personnelles qu’il y a dix ans.

La fin de la publicité personnalisée ?
Les défis de la publicité personnalisée sont à la base de trois évolutions. Premièrement, la protection de la vie privée est devenue plus importante. C’est pourquoi les lois et les réglementations relatives aux données, telles que le RGPD ou le California Consumer Privacy Act (CCPA), sont actuellement massivement renforcées. Les entreprises du secteur de la santé ou du secteur bancaire, par exemple, ont les mains liées lorsqu’il s’agit d’utiliser leurs données en externe. Cela concerne les données sensibles des banques, des médecins et des caisses d’assurance maladie. À cela s’ajoute le fait que les cookies tiers seront supprimés d’ici 2024. Google répond ainsi aux besoins des particuliers – tout en bouleversant le marché publicitaire pour les entreprises. L’industrie publicitaire est tributaire des nouvelles technologies pour une publicité à la fois personnalisée et respectueuse de la vie privée.
Parallèlement, de nouvelles entreprises font leur entrée sur le marché des plates-formes publicitaires : Apple a ainsi banni les cookies pour les utilisateurs d’Iphone dès 2021 et a ainsi détourné une grande partie de la clientèle des plateformes publicitaires existantes. Selon un rapport publié dans le Financial Times, l’entreprise travaillerait actuellement à développer son propre Ad Business et à marcher dans les pas de Meta, Amazon et Google.
En dernier lieu, les esprits se sont divisés du côté des particuliers. Alors que certains considèrent la publicité personnalisée comme une valeur ajoutée, d’autres s’en sentent importunés. Mais qu’elle soit appréciée ou perçue comme dérangeante : Ce qui unit en grande partie les particuliers, c’est le manque de conscience des données, c’est-à-dire la conscience de savoir quand et où on transmet des données personnelles. Cela provient notamment d’un manque de transparence sur les plateformes de communication. Selon un rapport de l’OFCOM datant de 2021, il règne sur les plateformes de communication un grand manque de transparence en ce qui concerne le traitement des données. Les plateformes n’informent guère sur la manière dont les données des utilisateurs sont collectées et pourquoi certaines annonces sont diffusées à des utilisateurs spécifiques. Le manque d’informations sur la situation des données n’est pas seulement problématique pour la recherche et la politique, mais aussi pour les utilisateurs privés : sans informations suffisantes sur la collecte et l’utilisation des données, aucune éducation ne peut être dispensée dans ce domaine.
Indépendamment du parti auquel on appartient, la publicité personnalisée devient de plus en plus difficile et nécessite de nouvelles approches qui fonctionnent en conformité avec la protection des données.

L’informatique confidentielle résout le problème
Ce qui peut combiner le meilleur de la protection des données et de la publicité, c’est le Confidential Computing, c’est-à-dire la création d’un environnement isolé dans lequel les données peuvent être traitées à l’abri de tout accès non autorisé ou de toute manipulation. L’entreprise suisse Decentriq adapte concrètement de telles salles de données au dilemme de la publicité. Ces « Data Clean Rooms » fonctionnent sur la plateforme de cloud computing Microsoft Azure en Suisse et permettent aux annonceurs de synchroniser leurs données First Party cryptées avec des données First Party également cryptées de tiers et d’en tirer des enseignements. Cela permet aux entreprises de diffuser des publicités ciblées sur des clusters de personnes malgré l’absence de données tierces. Comme cette synchronisation des données est effectuée dans les Data Clean Rooms, aucune partie ne peut à aucun moment décrypter les données, ce qui est conforme même aux dispositions particulièrement strictes en matière de protection des données et n’affecte en rien la sphère privée des personnes privées. Pour ce faire, les données des utilisateurs ou du groupe cible ne doivent pas être divulguées et aucune partie – pas même les fournisseurs de technologie ou les services en nuage – n’a accès aux données brutes. La publicité peut être ciblée sur des segments de groupes cibles agrégés et non sur des individus, comme c’est le cas avec les données de première partie. Toutefois, cela permet tout de même de réaliser des campagnes en ligne ciblées tout en respectant la protection des données et de les optimiser en permanence.

Les Data Clean Rooms au centre d’une stratégie de données First-Party
La société de commercialisation Goldbach Group AG, par exemple, utilise cette technologie en collaboration avec plusieurs partenaires. Les Data Clean Rooms offrent aux annonceurs la possibilité de définir des groupes cibles sur la base d’informations existantes, telles que les adresses e-mail, et de les comparer avec les pools de données correspondants des marketeurs grâce au Data Onboarding. Les marketeurs peuvent ainsi activer ces groupes cibles sur leurs inventaires indépendamment des cookies de tiers, sur tous les appareils et en conformité avec la protection des données. Il est également possible de mettre en œuvre des applications telles que la modélisation de type « lookalike » ou le ciblage d’exclusion.
Le cas de Goldbach montre que la combinaison d’analyses avancées, soutenue par des technologies respectueuses de la protection des données comme les Data Clean Rooms, peut être un pilier central d’une stratégie de données First-Party à l’épreuve du temps dans le secteur des médias. Jochen Witte, CTO de Goldbach, déclare à ce sujet : « C’est une situation gagnant-gagnant pour les entreprises et la protection des données des utilisateurs ».

*Decentriq est une plateforme suisse SaaS pour les entreprises, met à disposition des Data Clean Rooms sécurisées et conformes à la législation