Le Content Marketing, l’art de faire durer la relation client

L’essor fulgurant des réseaux sociaux et des plateformes de vidéos a forcé les marques à revoir leur copie en matière de communication. Aujourd’hui, le Content Marketing réussit le pari de créer un dialogue durable, complice et de qualité avec les consommateurs. Du pain béni pour les annonceurs, du pain sur la planche pour les agences de communication. Certes, mais no pain, no gain. La preuve.

Menée par le centre de recherche Customer Insight de l’Université de Saint-Gall (FSI-HSG), sur mandat de LEADING SWISS AGENCIES, l’Etude sur le marché publicitaire 2017 révèle que le Content Marketing est aujourd’hui la méthode publicitaire qui récolte le plus de suffrages auprès des annonceurs.
Ainsi, 45% des professionnels sondés placent le Content Marketing en première position des disciplines marketing à la plus forte potentialité, loin devant le Big Data et le Mobile. Une évidence qui requiert des compétences 360° et qui pousse les marques à repenser leur communication en faisant appel aux agences de communication intégrée.
Résultats d’une campagne de Content Marketing efficace : des marques qui demeurent cohérentes avec leur environnement numérique, pertinentes vis-à-vis de leur audience, à l’écoute du marché, et, surtout, proches de leurs clients.

Content Marketing, et le marketing est content
Approche à vocation pérenne, le Content Marketing – ou marketing de contenu – cherche avant tout à établir un lien de confiance durable avec le public concerné. Si les moyens techniques pour y parvenir sont multiples (blogs, vidéos, articles, guides, podcasts, etc.), la stratégie engagée répond presque systématiquement à un ensemble de critères spécifique ; définir une ligne éditoriale claire, accessible et rythmée, fédérer une communauté autour d’un produit ou d’une marque, développer des contenus à forte valeur ajoutée, fournir des informations utiles, créer des interactions avec les consommateurs, choisir une diffusion sur des médias variés et délivrer des messages de manière didactique, ludique et compréhensible sont autant d’éléments à considérer en vue d’une communication de Content Marketing performante.
En témoigne la dernière campagne de marque Nespresso, qui relate le quotidien de trois producteurs de café colombiens œuvrant pour le géant helvétique. A travers des spots vidéo, des supports numériques multiples et la mise en place d’un dialogue entre cultivateurs et consommateurs via le réseau communautaire Kakaxi, Nespresso opère un rapprochement avec son public. Les conséquences de cette communication astucieuse sont un capital sympathie renforcé, une crédibilité consolidée, une compétitivité boostée et un certain attachement à l’égard de Nespresso qui reste ancré chez ses clients, devenus fans au passage.

Histoires fabuleuses et contes de faits
A l’instar de Nespresso, quoi de mieux, pour exalter les liens tissés avec ses clients, que de déployer une vaste campagne narrative ?
Pour l’Agence Trio, le Content Marketing s’apparente effectivement à une forme de storytelling, en version 2.0. Et bien que la doyenne des agences suisses s’y adonne depuis 1931, les outils dont elle dispose aujourd’hui décuplent l’impact et le rayonnement des campagnes qu’elle signe.
Raconter des histoires, d’accord. Toutefois, le risque de s’éloigner du message à faire passer existe bel et bien. Le Content Marketing doit impérativement fournir des faits, des chiffres et des réalités, le tout soigneusement enveloppé dans un emballage éditorial séduisant à l’endroit de sa cible.
Pour exemple, la campagne santésuisse lancée en septembre dernier par l’Agence Trio et qui durera trois ans. Ce projet national, développé autour de la plateforme parlons-assurance-maladie.ch, renseigne les assurés de façon complète et pratique à travers un panel étendu de contenus ludiques, tels que quiz, vidéos, FAQ, trucs et astuces, et autres animations interactives. Cette entreprise de longue haleine a d’ores et déjà mobilisé une vaste palette de compétences au sein de l’Agence, et permettra d’inscrire durablement la crédibilité de santésuisse dans l’esprit d’un public stimulé par la diffusion régulière de contenus de qualité. Une bien belle histoire, et ce n’est que le début…

Signature : Chronique écrite par Michael Kamm, CEO de l’Agence Trio et Responsable RP de Leading Swiss Agencies en Suisse romande