Le coût des taxes américaines : -9,5 milliards de dollars d’investissements publicitaires au 1er trimestre 2025
Selon les dernières prévisions de dépenses publicitaires de WARC Media pour le premier trimestre 2025, le marché mondial de la publicité ne devrait croître que de 5,9 % en cas de ralentissement économique très grave. Cette révision à la baisse de la croissance représente une baisse de 0,8 point de pourcentage par rapport aux prévisions de référence de WARC (+6,7 %) et une réduction supplémentaire de 9,5 milliards de dollars par rapport à la taille initiale du marché mondial de la publicité (1 150 milliards de dollars).
Trois scénarios ont été élaborés à partir des dernières projections mondiales de WARC, sur la base de données agrégées provenant de 100 marchés à travers le monde et d’un réseau neuronal propriétaire qui projette les tendances en matière d’investissements publicitaires à partir d’un large éventail de données :
- Prévisions de référence de WARC, basées sur les indicateurs actuels
- OCDE : scénario de l’Organisation de coopération et de développement économiques, qui table sur des droits de douane universels de 10 % et une baisse de 0,5 point du PIB dans les principales économies sur trois ans, ainsi qu’une hausse de 0,4 point de l’inflation
- Scénario sévère : scénario plus pessimiste, qui prévoit une baisse d’un point de la croissance mondiale et une hausse de 0,4 point de l’inflation au cours des trois prochaines années
Les cinq plus grands marchés
Les représailles tarifaires du début avril correspondaient aux scénarios prévisionnels « sévères » de WARC Media, selon lesquels les droits de douane imposés par Trump pourraient entraîner « une perte estimée à 20 milliards de dollars au cours du second semestre 2025 et au début de 2026 ». Actuellement, deux dollars sur cinq (39,2 %) investis dans la publicité à l’échelle mondiale sont dépensés aux États-Unis, ce qui en fait le plus grand marché publicitaire en termes de taille. Le marché publicitaire américain devrait afficher une « croissance solide » cette année (+5,7 %, soit une hausse de 3,7 % après prise en compte de l’inflation), selon les prévisions de référence de WARC.
Contrairement à la révision à la baisse de la croissance américaine pour les deux prochaines années par l’OCDE, la croissance du marché publicitaire américain s’accélérera en 2026, avec une hausse des dépenses de 6,5 % (+4,4 % en termes réels) grâce à l’activité liée à la Coupe du monde de football (qui se déroulera en Amérique du Nord) et aux élections de mi-mandat aux États-Unis.
Les prévisions de référence du WARC tablent sur un ralentissement du marché publicitaire chinois en raison de la faiblesse de la demande intérieure, avec une croissance attendue de +5,3 % cette année, contre 7,1 % en 2024. Le marché publicitaire chinois atteindra 192 milliards de dollars cette année et dépassera les 200 milliards de dollars en 2026. Dans le même temps, la taille du marché publicitaire américain restera près de trois fois supérieure à celle de la Chine, avec respectivement 452 milliards et 481 milliards de dollars cette année et l’année prochaine.
Le Royaume-Uni, le Japon et l’Allemagne suivent, le Royaume-Uni étant le seul des cinq premiers pays à afficher une croissance publicitaire supérieure à la moyenne mondiale. « Le marché publicitaire britannique est très numérique, les publicités en ligne représentant quatre dollars sur cinq (82,6 %) des dépenses publicitaires ; la forte croissance dans ce domaine contribue donc à la hausse du marché total chaque année », explique James McDonald, directeur des données, de l’intelligence et des prévisions chez WARC.
WARC Media prévoit que le marché publicitaire britannique connaîtra une croissance de 7,1 % cette année (+5 % en tenant compte de l’inflation). En termes réels, l’OCDE a revu à la baisse ses prévisions de PIB pour le Royaume-Uni de 0,3 point de pourcentage à +1,4 % cette année, avec une hausse de 1,2 % (-0,1 point de pourcentage) attendue l’année prochaine. Le Japon et l’Allemagne devraient enregistrer une « morosité » du marché publicitaire, avec respectivement -4 % et -2 %. En dollars américains, le marché publicitaire japonais devrait atteindre 36 milliards de dollars et celui de l’Allemagne 27 milliards de dollars.
Les marchés qui connaîtront une croissance des investissements publicitaires
L’Inde est le seul marché à afficher une croissance supérieure à la moyenne mondiale (+7 %) avec +9 %, selon les prévisions de référence de WARC Media. Bien qu’il soit le dixième marché mondial, avec 13,9 milliards de dollars de recettes publicitaires prévues cette année, sa croissance a progressé de trois places et de neuf places par rapport à 2024 et 2023, respectivement, devenant ainsi le marché le plus dynamique parmi les 20 premiers marchés publicitaires.
L’Espagne figurait parmi les cinq marchés les plus dynamiques en 2023, mais elle devrait désormais sortir du classement cette année, avec une croissance de seulement 1 %, se rapprochant ainsi de la barre des 10 milliards de dollars en termes de taille du marché publicitaire. Outre l’Allemagne, l’Italie et la France devraient toutes deux enregistrer une baisse en glissement annuel cette année, respectivement de 2 % et 3 %. Ces deux pays ont enregistré une croissance positive consécutive d’environ 7 à 8 % au cours des deux dernières années.
Le Canada prévoit des élections générales vers la fin du mois d’avril, après plusieurs mois marqués par des changements politiques et des menaces économiques provenant des États-Unis. WARC Media prévoit qu’en 2025, le Canada dépassera la France pour devenir la sixième économie publicitaire mondiale, avec des investissements publicitaires s’élevant à 19,3 milliards de dollars et une croissance de +6 %. Son marché de la télévision linéaire devrait connaître une croissance robuste de +9,8 %, dans un contexte où le marché mondial de la publicité télévisée linéaire devrait reculer de -6,5 % cette année.
Le Brésil devrait poursuivre sa dynamique de croissance et atteindre 15,6 milliards de dollars, avec une croissance de 5 %. Le Mexique devrait connaître une baisse de 4 % cette année, après avoir enregistré une croissance record de 24 % en 2023, année où il était le marché le plus dynamique au monde.
