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Le futur de la publicité avec les Google Glass

En mai 2012 Google introduisait le projet des Google Glass. Depuis, et bien qu’elles ne devraient pas être commercialisées avant 2014, les Google Glass ont fait couler beaucoup d’encre. Que ce soit pour se réjouir de cette avancée technologique (sacrée meilleure invention 2012 par le Times) ou pour s’inquiéter des risques éthiques de ces lunettes.
Je vous propose d’explorer ici les enjeux marketing qu’elles représentent.

Que sont les Google Glass ?
Les Google Glass sont des lunettes en réalité augmentée qui disposent des mêmes fonctionnalités qu’un smartphone. Concrètement, les lunettes sont commandées à la voix et grâce à un pad sur la branche droite. Sur un petit écran au coin de l’œil droit défilent les informations qui nous intéressent, superposées à l’image du réel. Parmi les fonctions de base des lunettes, il est possible de prendre une photo, d’enregistrer une vidéo, de surfer sur Internet, de consulter la météo, de calculer un itinéraire, de communiquer (par téléphone, visioconférence ou sur les réseaux sociaux).
Les détracteurs des Google Glass s’inquiètent de la sortie d’un tel produit parce qu’il va abolir les frontières entre vie réelle et vie virtuelle et que toutes les données qui vont être générées et partagées appartiendront à Google. Google sait déjà tout de notre vie virtuelle, avec les Glasses nos comportements IRL seront aussi enregistrés sur le « cloud » de Google. Ce qui inquiète d’autant plus c’est que ce ne sont pas uniquement les données des utilisateurs des Glasses qui appartiendront à Google mais tout ce qui sera enregistré avec. Souvenez-vous du débat sur la vie privée lancé par les séquences photographiées sur Google Street View, eh bien les Google Glass sont potentiellement des millions de voitures Google filmant et partageant online tout ce qui se passe dans la rue, et même dans les lieux privés.

Et la publicité ?
Laissons de côté le débat éthique des lunettes et intéressons-nous à leur potentiel publicitaire.
Google a annoncé que la publicité serait interdite sur les Glasses. Les développeurs d’applications tierces ne peuvent pas afficher de publicité pour les utilisateurs, ni vendre les données à des fins publicitaires. Si Google n’autorise pour l’instant pas la publicité sur ses lunettes d’autres entreprises travaillant sur des copies des Google Glass pourraient bien être plus souples sur ce sujet.

Et si ?
Maintenant, supposons que les Glasses deviennent mainstream et que la publicité soit autorisée dessus. À quoi pourrions-nous nous attendre ?
Ultra-personnalisée. La publicité online est personnalisée sur notre historique web et sur les données que nous avons entrées. La publicité sur les Glasses pourrait être personnalisée sur un historique beaucoup plus riche : lieux fréquentés, personnes rencontrées, trajets effectués, alimentation, loisirs… Publicitaires et utilisateurs pourraient presque s’en réjouir : enfin de la publicité qui nous correspond réellement !
Contextualisée. En plus d’être personnalisée nous pourrions imaginer une publicité contextualisée sur ce que nous faisons en temps réel. Imaginez, vous discutez avec une personne étrangère tout en consultant un dictionnaire de traduction en ligne. À ce moment-là une offre pour des cours de langue apparaît dans l’angle droit de votre champ de vision.
Sociale et influente. Connaissez-vous le principe de la récompense si l’on partage une expérience de marque avec son réseau (comme une réduction dans son bar préféré après plusieurs check-ins sur Foursquare) ? Et bien cela pourrait parfaitement s’appliquer avec les Google Glass. On pourrait imaginer 10% de réduction en échange d’une photo du produit acheté publiée instantanément sur Google Plus.
Reconnaissance faciale. Bien que Google ne souhaite pour le moment pas autoriser les applications de reconnaissance faciale sur ses lunettes, des start-ups comme Lambda Labs ont déjà créé leur propre application. Imaginez les possibilités pour la publicité : vous discutez avec un ami, soudainement une alerte apparaît et vous informe que son anniversaire est demain et que vous pouvez encore commander ce livre sur Amazon qu’il recevra à temps. Le livre suggéré correspond aux goûts de votre ami, puisqu’il intègre des données qu’il a entrées sur ses différents réseaux sociaux. Ce type d’application existe déjà en ligne (Etsy et Walmart ont la leur par exemple), mais c’est l’utilisateur qui fait l’effort de lancer le programme ; avec les Glasses le service prendrait réellement les devants.

L’arrivée des Google Glass sur le marché risque fort de chambouler nos considérations vis-à-vis de la protection de notre vie privée. Quant à nos pratiques marketing, elles seront vraisemblablement bouleversées dans un futur proche. Reste à voir si toutes ces avancées serviront avant tout les intérêts des utilisateurs ou ceux des publicitaires…

Renée Bäni
Social Media Manager
20 minutes

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