Le marché publicitaire suisse est resté stable en 2023 seul le mix média évolue et se digitalise
En 2023, le marché publicitaire «classique» s’est élevé à 3,95 milliards de francs de pression publicitaire brute, ce qui représente un recul de 1,1%.
La publicité extérieure gagne à nouveau en popularité (+16,3%) et amortit le recul enregistré par la télévision (-8,3%) et par la presse (-3,6%). La publicité à la radio et au cinéma connaît également une augmentation (respectivement 5,1% et 9,0%). Toutefois, en valeur absolue, elles se situent à un niveau nettement plus bas. Le classement du mix de médias reste inchangé, mais les différents médias se resserrent. La télévision (36%; -3 points) et la presse (35%; -1 point) prennent la tête du classement, devant l’Out-of-Home qui comptabilise 22% (+3 points), la radio (6%; +1 point) et le cinéma (0,8%).
Un coup d’œil sur l’univers du marketing en ligne montre que les publicités Display (536 MCHF, +4,7%) et YouTube (305 MCHF, +8,8%) continuent de progresser, sans pour autant atteindre un pourcentage à deux chiffres comme les années précédentes. Les chiffres révèlent que les formats publicitaires numériques continuent leur ascension, même si le rythme de croissance ralentit légèrement par rapport aux années précédentes.
En ce qui concerne le Search, une comparaison directe avec l’année précédente s’avère compliquée en raison des différentes adaptations et mises à jour que Google a effectuées, principalement dans la deuxième partie de l’année 2023. Ces nombreux changements, qui ont également été largement documentés dans les médias, ont entraîné de grandes fluctuations dans les résultats de recherche. Par conséquent, il n’est pas pertinent de procéder à une comparaison directe avec l’année 2022. Il est malgré tout intéressant de réaliser des comparaisons et des analyses internes avec l’année 2023, en dépit de sa dynamique.
Les distributeurs Coop, Migros et P&G donnent le ton, mais tous ne suivent pas
Coop (1re), qui maintient sa position de leader (SoA% Top 20: 28%), est en léger recul par rapport à l’année précédente (-2%). La deuxième place est occupée par Migros (2e) avec 16%, qui enregistre également un léger recul (-5%). Procter & Gamble (3e) et Swisscom (6e) ont nettement réduit la pression publicitaire classique pour ce qui est du pourcentage (respectivement -19% et -17%), mais conservent leur place dans le classement. Rien ne change du côté de Ferrero (4e) et de L’Oréal (5e), malgré une pression publicitaire légèrement plus élevée qu’en 2022 (respectivement +3% et +6%).
En revanche, l’investissement des quatre entreprises suivantes se voit récompensé par une meilleure place dans le classement. Henkel (10e) et Beiersdorf (8e) gagnent toutes deux 8 places par rapport à l’année précédente, IKEA passe de la 13e à la 7e place et Galaxus gagne 3 places et rejoint désormais le top 10. En finissant dans le top 20, c’est Jumbo qui enregistre la plus forte progression en pourcentage après sa fusion avec Coop Brico+Loisirs (+93%), le magasin de bricolage sautant ainsi de la 41e à la 15e place. Unilever (16e) et Nestlé (19e) font leur retour dans le top 20 grâce à des augmentations de près de 40%. McDonald’s (11e), Lidl (12e), Denner (13e), Interdiscount (14e), Sunrise (17e) et Aldi (20e) ont réduit la pression publicitaire classique en 2023. Les 5 premières entreprises mentionnées disparaissent ainsi du top 10. Aldi, quant à lui, passe de la 15e à la 20e place. Sunrise enregistre le plus grand recul en pourcentage avec -36%.
Les détaillants, avec Migros et Coop en tête, sont également la référence en matière de publicités Display. Accompagnés par Lidl et Denner, ils figurent tous les quatre dans le top 10. Outre les «institutions» suisses que sont Swisscom, UBS et la Poste, de nouvelles entreprises font leur apparition dans le classement: Swisslos, Philipp Morris et Google.
Sur YouTube, les entreprises de divertissement dominent le classement. L’on peut noter TikTok en tête, suivi par Nintendo, Disney et Universal. Smile Direct, qui se hisse étonnamment à la deuxième place, est devant Beiersdorf. Migros, Lindt & Sprüngli et Coop se classent également dans le top 10.
Search, en tant que média «pull» plutôt que «push» reflète très bien les besoins de la population suisse. Que faisons-nous en ligne? Nous réservons nos voyages: Ab-in-den-Urlaub.ch (1er), booking.com (3e), ab-ins-blaue.ch (9e). Nous faisons du shopping: ottos.ch (2e), galaxus (4e), brack.ch (8e), home24.ch (10e). Et nous comparons les prix: comparis (6e). En tant que marques, Sunrise.ch et Axa.ch, en 5e et 7e position, sortent presque du lot.
Résumé et perspectives
L’année 2023 marque une phase de consolidation et de changement progressif sur le marché publicitaire suisse. Malgré le léger recul du marché publicitaire classique, la hausse enregistrée dans des domaines spécifiques tels que la publicité extérieure, la radio et le cinéma montre une structure de marché diversifiée et adaptative. Le renforcement continu des canaux de marketing en ligne, comme les publicités Display et YouTube, souligne l’importance croissante des stratégies publicitaires numériques, même si le rythme de croissance s’est ralenti par rapport aux années précédentes.
Les changements relevés dans le référencement, notamment chez Google, reflètent l’évolution constante des technologies et des comportements des utilisateurs. Les entreprises sont donc fortement encouragées à adapter et à optimiser en permanence leur présence en ligne ainsi que leurs stratégies en matière de référencement.
Les grands acteurs du marché que sont Coop, Migros et P&G continuent de dominer le marché publicitaire classique, tandis que d’autres marques progressent dans le classement, ce qui montre le dynamisme et la compétitivité du marché. La forte présence des détaillants dans les publicités Display, combinée à la domination des entreprises de divertissement dans les publicités YouTube, illustre des orientations stratégiques différentes en fonction du canal publicitaire.
Après les revers liés à la pandémie, le secteur Automobile fait un retour en force et reprend de la vigueur. Le secteur Télécommunications montre quant à lui un écart intéressant entre sa présence dans les médias traditionnels et en ligne.
Dans l’ensemble, l’année 2023 offre des aperçus importants sur l’évolution des priorités et des stratégies du marché publicitaire suisse. La capacité d’adaptation et la volonté d’innover resteront décisives à l’avenir pour réussir dans un écosystème numérique en constante évolution. Il sera intéressant de voir si les acteurs du marché y parviendront en cette nouvelle année 2024. Et une information qui est certainement de bonne augure: les estimations de différents acteurs majeurs du marché montrent que le marché publicitaire devrait se situer en 2024 à peu près au même niveau qu’en 2023.
