Le marché suisse des biens de consommation technologiques en baisse pour la 2e année consécutive

Comme nos l’apprend l’étude NIQ/GfK, le marché suisse des biens de consommation technologiques connaît une baisse pour la deuxième année consécutive. En 2024, le chiffre d’affaires a diminué de 4,4 %, en raison d’un marché saturé et d’une confiance des consommateurs affaiblie par les incertitudes économiques et politiques. Le commerce de détail est également confronté à des transformations structurelles : tandis que des enseignes établies comme Melectronics, Microspot et Weltbild ont disparu, de nouveaux acteurs tels qu’Action et TEMU pénètrent le marché avec des stratégies de prix bas.

Un volume de marché toujours supérieur à celui de 2019
Malgré la baisse du chiffre d’affaires, le volume du marché reste à 5,203 milliards de francs suisses, soit environ 400 millions de plus qu’en 2019. Les années 2020 à 2022 ont été marquées par des effets exceptionnels liés à la pandémie, entraînant des ventes records. Aujourd’hui, la saturation du marché résulte d’investissements anticipés. Par ailleurs, les habitudes de consommation et la digitalisation ont évolué durablement. Les achats en ligne ainsi que les magasins spécialisés régionaux en bénéficient, tandis que les centres commerciaux et les chaînes de magasins traditionnelles souffrent d’une baisse de fréquentation. « La fermeture de points de vente tels que PCP-STEG ou Melectronics est une conséquence logique de ces évolutions », explique Luca Giuriato, expert du marché des biens de consommation technologiques chez NIQ/GfK.

Les promotions renforcent la sensibilité aux prix
La tendance aux promotions s’est encore intensifiée en 2024 : selon les mois, le nombre de réductions de prix a augmenté jusqu’à 30 %. Cela a certes entraîné des pics de ventes temporaires, mais au détriment des marges et de la croissance à long terme. Un exemple marquant est la semaine du Black Friday, qui a généré 156 millions de francs suisses de chiffre d’affaires, soit une hausse de 3 % par rapport à l’année précédente. Toutefois, pour l’ensemble du mois de novembre 2024, les ventes ont reculé de 2,5 % par rapport à 2023.

Forte baisse du marché B2B
Le chiffre d’affaires du marché B2B, réalisé via le commerce de détail et en ligne, a plus que doublé depuis 2017, passant de 454 millions à 915 millions de francs suisses. Cependant, par rapport à l’année précédente, ce segment a enregistré une baisse de 10 %, en particulier dans les secteurs des technologies de l’information (IT) et des équipements de bureau, qui ont souffert d’un ralentissement des projets.

Des dépenses de consommation privée toujours prudentes
À long terme, la demande des consommateurs privés a suivi une tendance stable voire en déclin. Des hausses de chiffre d’affaires significatives n’ont été observées qu’en 2020 et 2021, lorsque la pandémie a provoqué une forte demande pour les équipements de télétravail, le matériel et les logiciels de gaming, les téléviseurs ainsi que les appareils électroménagers. Ces achats représentaient toutefois des investissements anticipés. Avec le retour à la « normalité », les consommateurs ont de nouveau privilégié les voyages et les activités extérieures, ce qui a freiné la demande en électronique domestique. Des signes de saturation étaient déjà visibles en 2022 et, en 2024, le chiffre d’affaires B2C a encore reculé de 3,1 % par rapport à l’année précédente.

Le commerce en ligne domine le marché de l’électronique domestique
La transformation numérique impacte durablement le marché. Alors qu’en 2017, seulement 30 % du chiffre d’affaires était réalisé en ligne, cette part s’élevait à 54,3 % en 2024 pour le segment de l’électronique domestique. Cette évolution met sous pression le commerce physique, bien que les détaillants spécialisés réussissent à maintenir leur position grâce à leurs services de conseil et d’accompagnement. « Il est évident que le prix ne fait pas tout : le service et la proximité avec le client restent des critères d’achat essentiels », souligne Giuriato.

Perspectives 2025 : encore des défis, mais un espoir de reprise
Les conditions économiques et l’évolution des comportements d’achat laissent présager une nouvelle baisse du chiffre d’affaires d’environ 2 % en 2025. Le premier semestre devrait être nettement inférieur à celui de l’année précédente, mais les premiers signes de reprise sont attendus au second semestre. Une stabilisation durable du marché n’est cependant prévue qu’à partir de 2026.

À propos de l’étude
NIQ/GfK collecte régulièrement des données de vente via ses panels commerciaux dans plus de 70 pays à travers le monde. L’étude couvre divers segments tels que le bricolage (DIY), le jardin, l’électronique grand public, la photographie, les télécommunications, les technologies de l’information, les équipements de bureau ainsi que les appareils électroménagers de grande et petite taille.