Le premium plutôt que le luxe

Le concept de « luxe » est souvent mal compris. En règle générale, nous l’associons au haut de gamme (premium) et à l’excellence de sa qualité de prestations (leading). La comparaison qui va suivre montre que les activités dans le segment premium offrent plus de possibilités sur le marché que celles cantonnées au segment du luxe.

LUXE

• Prix : Le prix d’un objet ou d’un service de luxe n’est pas directement lié à sa valeur fonctionnelle. Il dispose d’une valeur émotionnelle et a comme fonction de positionner son propriétaire vis-à-vis de l’extérieur.
• Accessibilité : Un article de luxe n’est accessible que pour une poignée de consommateurs, non seulement à cause du facteur prix mais aussi en raison d’une stratégie de distribution très sélective. Pensez aux longues listes d’attente pour certains produits Hermès, par exemple !
• Production : Les produits de luxe sont souvent faits à la main, et la tradition comme l’origine jouent un rôle-clé.
• Temps : Le facteur temps n’entre pas en considération. Le luxe est un monde dans lequel on a le temps.

PREMIUM

• Prix : Le prix reflète le fait que l’acheteur obtient un produit qui est « plus » ou « mieux ». Il a la possibilité de comparer.
• Accessibilité : Les produits premium sont accessibles à un nombre plus important de consommateurs, et gagnent donc en portée. Saviez-vous que plus de 90% des femmes japonaises possèdent un article Louis Vuitton ?
• Production : Les produits premium sont moins dictés par la tradition et sont plus innovants dans leurs propriétés. Ils suivent les tendances ou sont eux-mêmes créateurs de tendances.
• Temps : Contrairement au domaine du luxe, les services premium permettant souvent un gain de temps, comme le check-in en Business Class par exemple. Le temps joue donc un rôle important.

Cette comparaison montre clairement que nous pouvons gagner plus d’importance sur le marché dans le segment premium. Alors que le luxe se limite à une catégorie de clientèle extrêmement restreinte, et presque statique, le segment premium offre un univers où il est nettement plus facile de créer des marques variées pour une base élargie de consommateurs.

L’expérience premium
Une catégorie de produits peut avoir différents aspects premium. Pour moi, en tant que Hollandais, une expérience premium signifie que lorsque je reviens au pays, je vole avec KLM parce que j’ai un lien fort avec l’équipage et la marque. Ma collègue suisse, cependant, vole avec Swiss parce qu’elle préfère la nature polie et retenue de son personnel de cabine à la convivialité informelle des agents de bord hollandais.
Le premium nous procure un sentiment agréable et nous met en confiance. Il est l’expression d’un choix délibéré de se différencier. Les marques premium permettent à leurs utilisateurs de se distinguer du commun des mortels et de se forger leur propre personnalité. Cette composante émotionnelle conduit finalement à une meilleure sensation du rapport prix-prestations et à une identification plus forte avec la marque, ce qui mène à recommander celle-ci à des amis et à des connaissances. Les marques premium sont plus engagées, innovantes et tournées vers l’avenir. Elles introduisent en permanence de nouvelles solutions créatives ou améliorent la performance des produits et des services. Elles ont les compétences et la clairvoyance nécessaires pour pouvoir agir ainsi, et c’est ce qui les rend leaders dans leur segment de marché.

Leading
Les fournisseurs de produits et de services premium font un meilleur travail que leurs concurrents traditionnels. Le swiss made en est la meilleure preuve : de nombreux produits et services développés en Suisse sont premium par rapport à ceux d’autres pays, et la « marque suisse » se distingue dans de nombreux classements comme leader. Ce n’est pas pour rien que l’association des agences de communication Leading Swiss Agencies porte ce nom. La caractéristique « Leading » est une composante de ses agences membres, dont les services sont premium, c’est-à-dire innovants, engagés et tournés vers l’avenir. C’est grâce au niveau élevé de compétence des agences LSA que les clients de celles-ci peuvent se positionner sur un segment premium qui génère des marges importantes. Et ceci n’est pas un luxe, dans un environnement concurrentiel.

Auteur de la chronique pour le LSA : Rudolf Rodenburg, Managing Director de Process Brand Evolution