Les conseils d’un MadMen de la publicité anglaise

Peter Mead est un publicitaire anglais qui a eu de la chance. Un jour, il a croisé David Abbott. A moins que ce ne soit l’inverse et que la chance ait été du côté d’Abbott le jour où il rencontra Mead.

De toutes les façons, ces deux-là devaient se retrouver un jour, le monde de la publicité étant tout petit à Londres dans les années 70 (quelques rues autour d’Oxford Street). En 1977, ils créèrent Abbott, Mead, Vickers (AMV pour les connaisseurs) et le reste est connu, avec une histoire jalonnée de formidables campagnes pour Sainsbury’s, Volvo, Guinness ou encore The Economist (oui, les annonces avec typo blanche sur fond rouge, c’était eux).

C’est justement pour cela, pour comprendre comment AMV était devenue l’une des meilleures agences anglaises (donc mondiales), que j’ai eu envie de lire les mémoires de Peter Mead intitulées WHEN IN DOUBT BE NICE et sous-titrées LESSONS FROM A LIFETIME IN BUSINESS. Le livre est structuré de manière un peu étrange, les premières pages (une grosse centaine tout de même) sont consacrées à des observations et des conseils sur la façon de se comporter en affaires, tandis que la seconde raconte la vie de Peter Mead. Disons-le tout de suite, les deux parties sont aussi intéressantes l’une que l’autre.

Les leçons de Mead fourmillent d’anecdotes, de réflexions sur l’évolution du métier de publicitaire et la façon de diriger avec efficacité et bienveillance une entreprise. Peter Mead part du principe que les salariés heureux sont plus performants et rendent leur entreprise plus profitable. AMV a donc toujours eu à cœur le bien-être de ses collaborateurs. Je me souviens à ce propos d’une note de David Abbott adressée au département créatif de son agence, où il expliquait ne pas souhaiter mettre plusieurs teams en en compétition sur un même budget car cela revenait à dire qu’on n’avait pas suffisamment confiance en chacune des équipes pour trouver une solution créative satisfaisante.

L’objet de cet article n’étant pas de vous raconter le livre, mais de vous donner une irrépressible envie de le lire, je me bornerai à donner quelques titres des leçons de Peter Mead : « Soyez élégant dans la défaite », « Les écueils de la croissance », « Pour profiter de l’arc-en-ciel, vous devez accepter la pluie », « Asseyez-vous et laissez faire les autres », ou encore ce titre que Mead a emprunté à John Sainsbury et que je laisse en anglais pour lui garder toute sa saveur « Retail is detail ».

Dans la deuxième partie du livre, l’auteur nous raconte l’histoire de sa vie avec beaucoup de modestie et une bonne dose d’humour anglais. Issu de la banlieue de Londres, il dépeint la vie quotidienne dans l’Angleterre de l’après-guerre, le logement trop petit, les petits boulots, la débrouillardise, et les jours de match au Den (le stade où Peter Mead allait soutenir avec son père l’équipe du Millwall Football Club). Il est évidemment beaucoup question de réclame à partir du milieu des années cinquante, quand l’auteur quitte l’école et envoie sa candidature pour un poste de coursier dans une agence de publicité. On suit la progression de Peter, qui passe rapidement au département commercial, puis ses changements d’agence et de clients, sa première expérience peu concluante dans une agence qu’il avait montée avec deux associés et enfin son aventure avec David Abbott (le créatif) et Adrian Vickers (un autre commercial), aventure qui ne se termine pas avec le livre puisque l’agence a fêté cette année ses quarante ans et qu’elle continue à truster les premières places (en chiffre d’affaires comme en créativité) dans les classements des meilleures agences du Royaume-Uni.

When in doubt be nice, de Peter Mead est publié chez Silvertail Books à Londres

Un peu plus sur l’auteur

Né en 1940 et entré dans le monde de la publicité à 16 ans, Peter Mead a travaillé comme commercial dans quelques-unes des meilleures agences anglaises et américaines des années 50 et 60, avant de cofonder Abbott Mead Vickers en 1977. Il est aujourd’hui Chairman d’Omnicom Europe et Vice Chairman d’Omnicom Group Inc.. Passionné de football en général et du club de son enfance (Millwall) en particulier, il en a été brièvement Chairman. En 2013, il est honoré par la Reine Elizabeth II qui lui accorde le titre de Commandeur de l’ordre de l’Empire britannique (CBE) pour services rendus aux industries créatives du pays.