#Idée créative – C’est prouvé, le ralenti rend les produits plus luxueux!
Des recherches récentes menées à l’INSEAD suggèrent que ralenti, un effet cinématographique bon marché et facile dans sa mise en pratique, peut améliorer l’efficacité des publicités vidéos en augmentant la perception du luxe par les clients et leurs comportements ultérieurs envers le produit ou la marque. Ceci parce que le ralenti procure un sentiment d’immersion – un état où l’on se sent complètement absorbé ou engagé dans une expérience – pour le spectateur qui est transféré par la suite au produit. En effet, le ralenti dévoile des détails complexes et fins dans des mouvements qui ne peuvent normalement pas être observés dans la vie réelle ou à une vitesse normale, il étend la vision du spectateur au-delà de sa capacité naturelle et offre, ainsi, une nouvelle expérience esthétique qui accroit la valeur du produit ou de la marque présentée.
Cette étude a examiné quand et comment la vitesse des publicités vidéo influence les perceptions de luxe des consommateurs et leurs comportements ultérieurs à l’égard des produits ou des marques présentés dans les publicités. À travers 12 expériences (total N = 27 227, cinq pré-enregistrés), il a été démontré que lorsqu’une publicité vidéo présente un produit au ralenti (par rapport à la vitesse normale), les consommateurs perçoivent le produit ou la marque en question comme plus luxueux. L’effet se manifeste dans diverses catégories de produits (chocolat, shampoing, eau minérale, vin) et dans différents pays (États-Unis, Royaume-Uni, France).
Les tests de médiation et de modération suggèrent que l’effet se produit parce que la visualisation d’une publicité au ralenti accroît le sentiment d’immersion, ce qui conduit les consommateurs à s’attendre à une plus grande valeur hédonique du produit présenté et donc à le considérer comme plus luxueux. Conformément à cette explication, l’effet s’affaiblit lorsque le flou vidéo ou la mise en mémoire tampon entravent l’expérience immersive offerte par le ralenti, et l’effet s’atténue chez les consommateurs très faiblement ou très fortement prédisposés à faire l’expérience de l’immersion.
Enfin, en renforçant les perceptions de luxe, le ralenti stimule ensuite le désir des consommateurs pour le produit ou la marque présentés (ce qui se traduit par une plus grande volonté de payer, des intentions d’achat et des taux de clics sur les publicités), en particulier lorsque l’objectif de consommer du luxe est saillant.
