Les dépenses publicitaires du secteur du voyage vont augmenter de 24% en 2021 et de 36% en 2022
Les investissements dans la publicité touristique font un bond en avant, les voyagistes cherchant à rétablir la confiance des candidats au voyage. C’est ce qui ressort des prévisions de marché publicitaire pour le secteur du voyage publiées aujourd’hui par l’agence média Zenith. Dans treize marchés clés*, les dépenses publicitaires des professionnels du tourisme augmenteront de 24% cette année, soit deux fois plus vite que le marché publicitaire dans son ensemble. Elles augmenteront encore de 36% l’année prochaine et de 19% en 2023.
Alors que le tourisme mondial commence à se redresser, les voyagistes doivent reconstruire leurs relations avec les consommateurs et s’adapter aux réalités du voyage post-Covid-19. Les entreprises réduiront à l’avenir les voyages d’affaires au profit de réunions à distance et favoriseront – notamment sous la pression du public – les voyages durables et à faible émission de carbone. En conséquence, le secteur du tourisme doit modifier sa communication et l’orienter vers d’autres groupes cibles.
Le marché publicitaire du secteur du voyage a été l’un des plus touchés par COVID-19. En 2020, il a chuté de près de la moitié de sa valeur (46 %), alors que le marché publicitaire mondial dans son ensemble n’a diminué que de 4 %. Zenith estime que les dépenses publicitaires dans le secteur du voyage sont passées de 18,0 milliards de dollars en 2019 à 9,7 milliards de dollars en 2020.
Retour aux niveau de 2019 ?
« En Suisse aussi, les dépenses publicitaires du secteur du voyage ont chuté de manière drastique de 22 % en 2020 », explique Maria Brinkmann, Managing Director de Zenith en Suisse. « Cette année, les dépenses augmenteront de 9,3 %, l’année prochaine de 16,5 % et en 2023 encore de 8,1 %. Ainsi, dès l’année prochaine, nous serons presque revenus au niveau de 2019 », explique Brinkmann.
L’accumulation de la demande de voyages entraînera une croissance rapide des dépenses publicitaires pour les voyages dans les années à venir, mais le retour au niveau d’avant la pandémie sera long sur les marchés clés. Cette année, les investissements dans la publicité pour les voyages seront encore inférieurs de 33 % à leur niveau de 2019, même si le marché publicitaire dans son ensemble augmentera de 7 %. Ce n’est qu’en 2023 que le marché publicitaire du tourisme dépassera le niveau de 2019 et atteindra alors 19,6 milliards de dollars américains.
Le marché publicitaire de la branche suisse du voyage dépassera lui aussi en 2023 le niveau d’avant la pandémie, d’un montant estimé à 20 millions de francs. Au total, il s’élèvera alors à 301 millions de francs.
Le voyage devient une expérience numérique
Les annonceurs du secteur du voyage dépensent plus en publicité numérique que la moyenne de toutes les marques, soit 63 % en 2020 contre 58 % en moyenne. Ce n’est pas surprenant pour une catégorie qui est très en avance sur le marché en matière de transformation numérique et qui réalise cette année 32 % de son chiffre d’affaires via le commerce électronique, contre 20 % pour l’ensemble du commerce de détail.
La publicité numérique pour les voyages vise à cibler les consommateurs dès les premières étapes de la recherche, par exemple par le biais de publicités sur les moteurs de recherche ou de publicités affichées ou vidéo au sein d’un contenu pertinent. Comme la planification des voyages devient de plus en plus numérique, la publicité numérique deviendra encore plus importante, tant pour le développement de la marque que pour la conversion. Cela comprend l’intégration d’applications de voyage avec des certificats de vaccination et leur utilisation pour naviguer dans les règles locales de Corona, ainsi que l’offre de services numériques de conciergerie.
Zenith prévoit que les dépenses en publicité numérique des marques de voyage augmenteront de 6% par an entre 2019 et 2023. D’ici 2023, les marques de voyage consacreront 70% de leur budget à la publicité numérique, une augmentation de 63% en 2020.
« L’industrie du voyage a été l’un des premiers secteurs à adopter la numérisation avec l’introduction des réservations en ligne », explique Maria Brinkmann. « Le Covid a accéléré cette tendance – les dépenses publicitaires de l’industrie du voyage en Suisse ont continué à croître de près de 18 % dans le domaine numérique, même en 2020, alors qu’elles se sont effondrées dans toutes les autres catégories de médias. La publicité numérique est ainsi devenue l’année dernière le principal canal de communication pour cette branche, et cela ne changera pas dans les années à venir », poursuit Brinkmann.
Les voyagistes recherchent de nouveaux voyageurs en Asie et en Europe de l’Est
Zenith prévoit que la croissance la plus rapide dans la promotion des voyages proviendra de l’Inde et de la Russie, où les dépenses de promotion des voyages d’ici 2023 seront respectivement de 31 % et 21 % supérieures aux niveaux de départ de 2019. Dans ces pays, l’augmentation des revenus disponibles signifie que davantage de personnes voyagent et que les voyageurs actuels le font plus souvent. Il en va de même pour la Chine et la Pologne, où les dépenses publicitaires augmenteront respectivement de 16 et 14 % entre 2019 et 2023.
La robustesse du marché publicitaire américain fait grimper les prix des médias, ce qui est la principale raison pour laquelle les dépenses publicitaires en voyage y seront de 13 % plus élevées en 2023 qu’en 2019. D’autres marchés saturés évolueront entre +9 % et -9 % au cours de cette période, en fonction de la demande des consommateurs, de l’inflation des médias, de l’adoption des technologies numériques et d’une multitude d’autres raisons. Cependant, sur tous les marchés, la reprise de la publicité touristique après son effondrement en 2020 sera nettement inférieure à la croissance du marché global.
