Les investissements publicitaires de l’industrie automobile s’effondrent.. surtout en Suisse
Selon les prévisions des dépenses publicitaires automobiles de Zenith jusqu’en 2020, publiées aujourd’hui, les dépenses publicitaires automobiles vont diminuer de 21,0 % dans dix marchés clés*. C’est deux fois et demie plus rapide que le déclin du marché global de la publicité sur ces marchés.
La propagation du coronavirus et son impact sur l’économie mondiale ont conduit les consommateurs à considérer leur avenir financier comme incertain et peu enclin à faire des achats importants. Les constructeurs automobiles ont également souffert d’une interruption de leur chaîne d’approvisionnement, la production ayant été arrêtée à différents moments dans différents pays.
Face à la pression de l’offre et de la demande, les marques automobiles ont très fortement réduit leurs budgets publicitaires lorsque la gravité de la crise est apparue. Les mois d’avril et de mai ont connu les plus fortes baisses sur la plupart des marchés. Depuis lors, les baisses en glissement annuel se sont atténuées et Zenith s’attend à une reprise progressive au fur et à mesure de l’année.
La Suisse connaît la plus forte baisse
« En Suisse, le tableau est encore plus dramatique selon les normes internationales. Ici, le marché de la publicité automobile s’effondre de 38,8 % cette année, ce qui est nettement plus que la moyenne mondiale », explique Maria Brinkmann, directrice de Zenith Suisse. « Les dépenses dans tous les genres de médias sont à deux chiffres
Les pourcentages varient vers le bas. La perte la plus importante a été enregistrée dans le secteur du cinéma (-70,4 %). Avec une baisse de 29,8 %, la publicité numérique s’en tire encore relativement bien.
Rattrapage sur plus de deux ans
Pour 2021 et 2022, Zenith prévoit une croissance supérieure à la moyenne des fonds publicitaires pour l’automobile de 10,5 % en 2021 et de 11,4 % en 2022. Dans un premier temps, la forte baisse de cette année facilitera la comparaison en 2021, mais des décisions d’achat retardées et une réticence persistante à utiliser les transports publics entraîneront probablement la première augmentation des ventes de voitures depuis 2017. Cette motivation alimentera également la croissance continue de la publicité automobile en 2022.
Néanmoins, la publicité automobile en 2022 ne reviendra pas encore au niveau de 2019, mais malgré une reprise rapide, elle sera inférieure de 2,8 % à celle de l’année précédant l’éruption de la couronne. Par conséquent, la publicité automobile se redressera moins fortement que le marché global, qui en 2022 ne devrait être inférieur que de 0,6 % au niveau de 2019. Dans les années qui suivront 2022, la publicité automobile a le potentiel de surpasser à nouveau le marché.
« Pour la Suisse, nous prévoyons une forte augmentation des investissements publicitaires dans l’automobile de 29,7 % en 2021 et une autre modeste de 0,9 % en 2022, mais le niveau de 2019 ne sera pas non plus atteint dans ce pays d’ici 2022. Il y a un déficit de 100 millions de francs », déclare Maria Brinkmann.
Plan média suisse : numérique, tv, radio, presse
La publicité numérique est le plus important canal unique pour les marques automobiles. Néanmoins, en 2019, les marques automobiles ont investi environ 42 % de leur budget dans les chaînes numériques, alors que la moyenne, tous secteurs confondus, était de 49 % en numérique. Les marques automobiles sont également moins présentes dans les magazines et la publicité extérieure.
La télévision est la deuxième chaîne en importance pour les annonceurs automobiles. Ils y consacrent une part beaucoup plus importante de leur budget (32 %) que la marque moyenne (27 %). La télévision continue d’être une plate-forme importante pour la création de marques pour leur public de masse, bien que les environnements numériques haut de gamme commencent à prendre ce rôle pour certains publics. Les annonceurs automobiles dépensent également plus d’argent pour le cinéma, qui convient bien à la construction d’une marque auprès d’un public jeune et relativement aisé.
Ils ont également investi dans la publicité radiophonique, car la radio est souvent écoutée en voiture et s’avère donc un média particulièrement pertinent pour les automobilistes.
La publicité numérique est le seul support qui va connaître une croissance
Zenith prévoit que les marques automobiles dépenseront environ 9 % de plus dans les chaînes numériques en 2022 qu’en 2019.
Les journaux et les magazines perdent des parts de marché depuis des années à mesure que leurs lecteurs migrent vers l’Internet. Zenith prédit que d’ici 2022, ils ne récupéreront pratiquement pas les revenus publicitaires qu’ils ont perdus en 2020. En conséquence, les volumes d’annonces dans les journaux en 2022 seront inférieurs de 27 % à ceux de 2019, et les volumes d’annonces dans les magazines diminueront de 28 %. En revanche, l’affichage et le cinéma connaîtront une forte reprise en 2021 et 2022, après avoir subi des pertes encore plus importantes en 2020. Néanmoins, Zenith prévoit que la publicité extérieure diminuera d’un net 10 % entre 2019 et 2022, tandis que la publicité au cinéma devrait chuter de 16 %. La télévision et la radio resteront des médias importants pour la publicité automobile, avec des baisses relativement modestes de six et sept pour cent respectivement entre 2019 et 2022.
