Les nouvelles extensions : des opportunités à explorer

La période d’attribution privilégiée de l’extension .swiss, régie par l’OFCOM (l’Office fédéral de la communication) s’est achevée ce 9 novembre dernier sur plus de 8000 demandes. L’ouverture générale est prévue, quant à elle, pour le 11 janvier 2016.

Acquisition défensive de la Confédération dans un premier temps – il aurait en effet été fortement problématique qu’un tel label « suisse » tombe en de mauvaises mains, – elle est en passe de se transformer en une belle opportunité pour les entreprises et les marques suisses. C’est en tout cas le challenge que s’est fixé l’OFCOM.

L’idée est, en effet, d’offrir une vitrine numérique unique pour les entreprises et marques suisses, vitrine qui saura mettre en avant l’image de qualité et de fiabilité de la Suisse, en d’autre termes du « swiss-made » et « swiss quality ». Il s’agit ainsi d’offrir une visibilité accrue aux entreprises et marques suisses à l’étranger et de leur conférer un label numérique exclusif. En effet, contrairement au .ch, bien connu chez nous, il s’agit d’un outil promotionnel de la Suisse orienté vers l’extérieur, vers l’étranger.

Mais ce qui est tout particulièrement intéressant avec cette extension, ce sont ses critères d’acquisition. En effet, pour pouvoir acquérir un .swiss, il faut pouvoir faire état d’un lien direct avec la Suisse – en d’autres termes, pour les entreprises, d’un siège et d’un réel site administratif en Suisse. Qui plus est, des critères de priorité d’attribution, respectueux du droit des marques, ont été mis en place.

Tout un chacun ne pourra pas bénéficier d’un .swiss, comme c’est le cas, par exemple, pour le .paris ou le .alsace, qui eux sont ouverts à tous. La Confédération a souhaité en faire une sphère privilégiée et protégée. En effet, imaginez l’avantage concurrentiel qu’auraient, par exemple, des noms de domaine tels que hôtel.swiss, banque.swiss, ou encore chocolat.swiss, s’ils devaient passer sous le contrôle d’une seule entreprise. Ces dénominations génériques présentant un intérêt particulier pour tout ou partie de la communauté (hôteliers, chocolatiers, etc.) ne seront donc attribuées que sous mandat de nommage, afin de bénéficier à l’ensemble de la communauté concernée.

Mais le .swiss est l’exception à la règle et il est vrai que lorsque les nouvelles extensions ont été lancées, c’est plutôt l’argument défensif qui a été mis en avant. Nombre des extensions acquises l’ont ainsi été de manière préventive et défensive, à l’image des taylorswift.porn et taylorswift.adult. Quant aux marques, beaucoup étaient sceptiques au départ, ne voyant dans ces nouvelles extensions que la démultiplication des menaces qu’elles allaient créer pour elles sur Internet. La pluie des critiques était également due à l’incertitude des procédures et à une certaine opacité générale du processus. Il faut toutefois reconnaître que, tout comme pour le .swiss, ces nouvelles extensions n’offrent pas que des menaces, mais bien de réelles opportunités – et de loin pas seulement pour les grandes marques.
Evidemment, les .brand (ou .corp) sont l’occasion pour les grandes marques de créer un univers numérique entièrement placé sous leur contrôle et hautement sécurisé. En somme, avec un .brand, le message aux consommateurs devient le suivant : « tout ce qui n’est pas sous notre .brand sur Internet, ce n’est pas nous… ». En outre, les .brand offrent aux marques une opportunité unique de communiquer autrement. MANGO (somethingincommon.mango), BNP Paribas (livingthechange.bnpparibas), ou encore SONY (assistmoneypenny.sony) sont en train d’en faire les premières expériences.

Mais cet avantage concurrentiel est tout aussi intéressant pour les plus petites entreprises et marques. En effet, naming et branding sont devenus des exercices complexes et périlleux pour les agences… Le processus créatif de marque est ainsi restreint de toutes parts : par le besoin de conduire des recherches d’antériorités de marques, bien sûr, mais également de trouver les noms de domaine correspondants. Et là, l’encombrement des noms de domaines aura vite fait de décourager les plus créatifs. En effet, quand on parle de noms de domaines, pratiquement tout est pris et le système est complétement engorgé.

C’est là que les nouvelles extensions – .accountant, .bar, .shoes, mais également les localisations .amsterdam, .berlin, .london – deviennent intéressantes pour les moyennes et petites entreprises, en processus de branding. Les extensions génériques sont l’occasion, en un mot, de décrire ce que propose la marque. En somme, elles font office de tagline sur internet et « what you see is what you get ». Elles permettent ainsi d’ancrer le nom de la marque, dans l’esprit du consommateur, à une activité, un secteur, un produit, un lieu, etc. et sont faciles à retenir. Je pense donc que c’est une terre à explorer pour les agences et professionnels du naming et branding. Et en tout cas, c’est une terre où les espaces sont encore infinis et où tout reste à faire.