Publibaromètre suisse : stabilisation des investissements publicitaires en 2013
Près d’un tiers des annonceurs suisses prévoit d’augmenter ses investissements publicitaires dans les médias principaux (Above the Line) au premier semestre 2013 par rapport au second semestre 2012. Un autre tiers pense réduire ses dépenses publicitaires. Ces résultats de la première vague du «Publibaromètre suisse », une initiative de l’ASA et de Publicitas, laissent prévoir une évolution stable du marché publicitaire au cours du premier semestre 2013. Dans le même temps, ils indiquent des restructurations budgétaires durables entre les différentes catégories de médias.
Grâce au «Publibaromètre suisse», une initiative commune de l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) et de Publicitas, la branche dispose pour la première fois d’un instrument enregistrant en continu la tendance aux investissements parmi les annonceurs en Suisse.
Les premiers relevés laissent à penser que le marché global est en train de se stabiliser en ce début d’année. Les annonceurs sont un tiers à vouloir augmenter, diminuer ou conserver leur budget publicitaire inchangé. Pour le marché dans son ensemble, il en résulte une tendance stable en matière d’investissements.
Cette stabilisation est toutefois le résultat de tendances disparates au sein des diverses catégories de médias. Alors que les canaux de la publicité online (display, search, classified) et de la publicité au cinéma peuvent s’attendre à une tendance positive des investissements avec respectivement 67 et 59 points d’indice, la publicité dans la presse écrite et à la radio verront leurs indices reculer de 39 et de 37 points ces prochains mois. Pour connaître la dynamique à l’origine de ces tendances, il faudra attendre la deuxième vague du «Publibaromètre suisse», planifiée pour l’été 2013. Il sera alors possible de faire une comparaison temporelle pour évaluer la situation.
En plus des dépenses dans les catégories de médias précitées, le «Publibaromètre suisse» enregistre également les investissements publicitaires dans les médias secondaires (Below the Line). Avec une valeur d’indice de 54, la tendance à l’investissement en ce début d’année 2013 est également positive dans ce secteur.
Les conclusions du «Publibaromètre suisse» reposent sur le sondage effectué auprès d’un panel de 40 annonceurs, gérant environ un quart des dépenses publicitaires brutes en Suisse. Les dépenses publicitaires nettes effectives du semestre écoulé ainsi que les valeurs nettes prévues pour le semestre suivant sont relevées dans ce cadre. Le sondage actuel, qui est également le premier, a été effectué en décembre 2012.
Pour calculer la tendance à l’investissement, le «Publibaromètre suisse» se base sur un indice de diffusion exprimant le rapport entre annonceurs augmentant, réduisant ou conservant leur budget publicitaire, illustrant ainsi la direction de l’évolution probable. Les valeurs d’indice supérieures à 50 indiquent une évolution positive, les valeurs d’indice inférieures à 50 signalent une évolution négative.
