LIVRE BLANC : Après l’IA… voici l’imagerie 3D
Ce document (en anglais) est un guide de 2024 destiné aux marketeurs, publié par Quad Insights. Il aborde l’utilisation de l’intelligence artificielle générative (IA) et de l’imagerie générée par ordinateur (Computer-Generated Imagery ou CGI) pour la création visuelle des marques.
Ce livre blanc souligne l’importance pour les marques de comprendre et d’utiliser prudemment les technologies d’IA générative et de scan 3D. Bien que ces outils offrent un grand potentiel en termes de productivité et de créativité, ils nécessitent une gestion soigneuse des risques juridiques et des perceptions de la marque.
Oui… ma non troppo !
L’IA générative est un sujet de discussion majeur dans le monde du marketing en raison de son potentiel, mais aussi des préoccupations qu’elle suscite. Alors que les outils d’IA générative (comme ceux d’OpenAI ou de Luma AI) continuent d’impressionner, des inquiétudes grandissent parmi les créateurs, craignant que ces technologies puissent remplacer des emplois créatifs. Par ailleurs, des questions juridiques autour des droits de propriété intellectuelle sont également soulevées, car les plateformes d’IA sont souvent formées sur des œuvres existantes.
Les marketeurs doivent trouver un équilibre entre l’utilisation de ces technologies émergentes et la préservation des valeurs de leurs marques. Les grandes entreprises investissent massivement dans les startups liées à l’IA, et de nombreux outils d’IA sont intégrés dans des plateformes grand public (comme Adobe, Apple, ou Microsoft). Cependant, certaines marques, comme L’Oréal et Dove, ont établi des limites strictes quant à l’utilisation de l’IA, notamment pour éviter les représentations irréalistes des corps humains.
Les marques doivent par conséquent veiller à ce que les stratégies de création d’images soient alignées sur leurs objectifs marketing. L’IA générative peut aider à réduire les coûts et automatiser les flux de travail, mais il est essentiel de maintenir un contrôle strict sur la cohérence de l’image de marque.
Technologies de scan 3D
Une innovation clé dans la création d’images de marque est l’utilisation de la technologie de scan 3D. Cette technologie permet de créer des « jumeaux numériques » photoréalistes des produits, qui peuvent être utilisés dans divers supports marketing, tels que les vidéos interactives, les expériences de réalité augmentée/virtuelle, et les publicités imprimées. Contrairement aux images générées par IA, ces scans 3D capturent des objets réels avec une grande précision.
Ces modèles peuvent être utilisés dans de nombreux domaines tels que l’ingénierie, la médecine, la conception de produits, et plus récemment dans le marketing pour la création d’images ou de représentations numériques de haute qualité
Quid des droits d’auteur ?
L’usage d’IA pour créer des images peut entraîner des conflits juridiques. En 2023, le Bureau du copyright des États-Unis a réaffirmé que seules les créations humaines sont protégées par le droit d’auteur. Il existe un risque que des œuvres produites par des IA violent les droits de propriété intellectuelle.
Il en va de même en Suisse avec la Loi fédérale sur le droit d’auteur et les droits voisins (LDA), qui protège les œuvres littéraires et artistiques créées par des humains, mais elle ne prend pas en compte les œuvres générées par des machines ou des systèmes d’intelligence artificielle (IA).
De plus, l’utilisation d’une œuvre protégée sans l’autorisation de son créateur est généralement considérée comme une violation du droit d’auteur, à moins que cette utilisation ne soit couverte par une exception légale, telle que l’usage privé ou l’illustration à des fins pédagogiques.
En plus des droits patrimoniaux (droit de reproduction, de distribution, etc.), le droit d’auteur en Suisse inclut également un droit moral. Ce droit permet à l’auteur de revendiquer la paternité de son œuvre et de s’opposer à toute modification qui pourrait porter atteinte à son intégrité.
Lorsqu’une IA génère des œuvres à partir d’œuvres existantes, cela peut poser des problèmes si l’œuvre originale est déformée ou modifiée d’une manière qui pourrait porter atteinte aux droits moraux de l’auteur.
D’où la nécessité pour les entreprises d’établir des politiques claires et fournir des formations sur l’utilisation de l’IA générative. Les actifs visuels étant une forme de données, il est essentiel de les protéger. Des ajustements réguliers des directives sont nécessaires pour s’adapter à l’évolution rapide des technologies IA.
