MACH Basic 2015-2 Suisse alémanique : Répit dans la tempête

Les données « lectorat » collectées entre avril 2014 et mars 2015 pour Mach Basic 2015-2 le démontrent : la presse traverse une période de répit. Il semblerait même que certains titres se rétablissent, leur audience ayant (légèrement) augmenté. Les pertes n’en demeurent pas moins nombreuses et élevées, et l’utilisation en ligne ne parvient pas toujours à les compenser.

Sur les 236 titres et combinaisons de titres de Suisse alémanique référencés dans Mach Basic 2015-2, 41 (17%) ont perdu un nombre significatif de lecteurs par rapport à l’année précédente, ce chiffre étant bien moins élevé que dans les analyses 2014-2 (27%) et 2015-1 (25%). La presse profite donc d’un léger répit, exception faite des titres individuels ayant essuyé des pertes qui sont généralement toujours aussi élevées. Dans les titres sélectionnés pour le tableau ci-joint, on remarque que les plus fortes baisses du nombre de lecteurs vont de – 3,2% (CoopZeitung) à – 18,8% (PCtipp). En chiffres absolus, les pertes sensibles commencent à 15 000 (Brigitte) et culminent à 87 000 lecteurs (CoopZeitung).

La presse regagne quelques lecteurs
Outre ces nouvelles peu réjouissantes, on observe ici et là quelques développements positifs. Deux titres et une combinaison de titres sont lus par beaucoup plus de lecteurs qu’avant. Parmi eux se trouve Schweizerische Landliebe (Ringier) ; lancé en 2011, il parvient pour la quatrième fois consécutive à booster son lectorat et semble pouvoir continuer sur cette lancée.
Le catholique « Sonntag » (CAT Medien) a lui aussi renversé la vapeur et séduit 13 000 nouveaux lecteurs (+ 25%), son audience se chiffrant désormais à 65 000 personnes. Les programmes télé d’Axel Springer Tele et TV Star sont eux aussi en voie de rétablissement : Telekombi (annonces combinées) enregistre une croissance de 7,5% (soit 42 000 lecteurs), car si les deux titres sont sortis du creux de la vague et sont lus par un nombre croissant de lecteurs, cette évolution n’est toutefois perceptible que globalement. D’autant plus que leur tirage a légèrement baissé ! Selon Axel Springer Suisse, les deux titres auraient perdu dans le passé, en raison des méthodes utilisées, « un nombre de lecteurs supérieur à la normale » par rapport à l’évolution du tirage. Pour Jörg Tobuschat (directeur de la maison d’édition), « il semble que l’on revienne à la normalité ». Il compte d’ailleurs profiter de l’occasion pour donner un coup de neuf à la maquette du magazine qu’il souhaite « plus léger ».

Glückspost, HandelsZeitung, Schweizer Illustrierte et Weltwoche profitent eux aussi d’une légère amélioration. Même situation à NZZ qui a réussi à remonter la pente en comparaison avec Mach Basic 2014-2 (255 000 lecteurs), en gagnant 14 000 lecteurs (chiffre toutefois non significatif). Commentaire de Myriam Käser, porte-parole de NZZ : « Début 2014, le groupe médias NZZ a adopté une stratégie clairement centrée sur les activités de publication qui sont notre cœur de métier. Nous investissons dans ce segment (lancement de nouveaux produits, développement des produits existants) – autant au niveau des publications que de l’optimisation du marketing et de la prospection du marché. L’évolution positive du lectorat est l’aboutissement de ces mesures. »

Qui vient trop tard…
Notons que seuls six journaux (dont les gratuits Blick am Abend et 20 Minuten) enregistrent un net recul, les autres perdants (35) étant tous des magazines. Alors que les lecteurs de Blick am Abend et surtout de 20 Minuten se tournent de plus en plus vers la consultation en ligne (mobile) au détriment des versions imprimées (voir l’article consacré à l’étude Total Audience), cette tendance est encore assez rare dans les magazines. En effet seuls quelques-uns d’entre eux proposent une offre complète de lecture en ligne/mobile et, quand c’est le cas, elle n’est pas toujours finalisée. Il est donc possible qu’ils s’y soient pris trop tard et qu’ils courent le risque que les lecteurs leur aient déjà fait faux bond.

C’est le cas d’Annabelle : le plus grand titre suisse de presse féminine (Tamedia) compte parmi les magazines perdant pour la seconde fois consécutive un nombre significatif de lecteurs. Pourtant, Serge Reymond (responsable médias Suisse alémanique) a bien tenté de redresser la barre à la mi-septembre. « Le magazine féminin Annabelle tient compte des nouvelles habitudes d’utilisation de ses lectrices et se focalise encore plus sur les contenus numériques » a-t-il déclaré. À partir de 2016, Annabelle (jusqu’alors bihebdomadaire) ne paraîtra donc plus que toutes les trois semaines. Mais l’offre numérique est développée en parallèle, toutes les lectrices abonnées ayant un accès gratuit à un nouveau journal électronique. La mesure s’annonçait urgente, car les 153 000 lectrices utilisant l’offre en ligne n’en profitent jusqu’à présent que deux fois par mois (soit une fois par numéro), et la durée totale de leur visite n’est que de 3 minutes. Il aurait donc fallu agir plus tôt. Cette inaction n’est pas sans conséquences, les économies étant maintenant à l’heure du jour. Pour Annabelle, la nouvelle fréquence de parution est aussi une réaction « à l’évolution structurelle du marché des annonces », a confirmé Serge Reymond, qui prévoit une démission et deux départs anticipés à la retraite.

Une nouvelle conjoncture dominicale
Du côté des titres dominicaux, les résultats actuels redéfinissent la situation de départ. SonntagsBlick (Ringier) est le seul titre essuyant de fortes pertes (près de 10%) après avoir vu son lectorat diminuer déjà de 8% l’an passé. Même si ses 686 000 lecteurs en font toujours le numéro un dominical, SonntagsZeitung (Tamedia) est en train de grignoter son avance. De plus, le « Sonntagspool » regroupant NZZ am Sonntag, Ostschweiz am Sonntag et Zentralschweiz am Sonntag profite pour la première fois d’une progression de son lectorat. Une bonne nouvelle non seulement pour les annonceurs, mais aussi pour les dirigeants et autres acteurs politiques : s’ils souhaitent diffuser le plus largement possible une information exclusive, il existe désormais d’autres solutions que le seul SonntagsBlick.