Les investissements publicitaires du 1er trimestre confirment un repli de l’activité économique

Les investissements publicitaires ont toujours été un bon thermomètre de l’économie. En Suisse, les données d’avril 2025 publiées par Media Focus révèlent une dynamique contrastée : si le mois d’avril s’est montré solide avec 333 millions de francs bruts investis, la tendance annuelle reste orientée à la baisse, avec un recul de -4,4 % par rapport à la même période de l’année précédente.

La publicité, reflet direct du climat économique
Avec une pression publicitaire de près de 1,2 milliard CHF entre janvier et avril 2025, le marché publicitaire suisse classique (presse, TV, OOH, radio, cinéma) reste vigoureux, mais marqué par des ajustements sectoriels significatifs. Cette baisse globale de 4,4 % reflète la prudence persistante de nombreux annonceurs, dans un contexte économique encore empreint d’incertitudes géopolitiques et inflationnistes.
Parmi les médias, la radio subit le repli le plus marqué (-15,3 %), suivie par la presse (-6,7 %) et la TV (-3,9 %). En revanche, le cinéma affiche une belle progression (+7,8 %), sans doute portée par le retour en salle et des campagnes ciblées à forte valeur émotionnelle.

Le commerce de détail tire le marché
En termes de secteurs, le commerce de détail (+22,4 % sur l’année, +37,9 % pour le mois d’avril) se positionne comme le moteur principal du marché publicitaire, suivi des produits alimentaires (+10,5 % sur avril). Ces hausses indiquent une confiance retrouvée dans la consommation locale et les circuits de distribution. Les initiatives et campagnes institutionnelles, ainsi que les prestations de services, montrent également des signaux positifs.
À l’inverse, des secteurs traditionnellement porteurs comme l’automobile (-24,6 % en avril), les cosmétiques (-30,1 %) ou les boissons (-21,0 %) affichent des replis marqués, suggérant des stratégies plus attentistes ou un recentrage sur le digital non mesuré dans ces données.<

Un indicateur avancé pour les communicants
Cette lecture du marché permet de rappeler que la publicité, loin d’être une variable d’ajustement passive, est un indicateur avancé du moral des entreprises. En période de croissance, elle sert d’accélérateur ; en période d’incertitude, elle traduit les arbitrages stratégiques.

Dans ce contexte, les marques qui continuent d’investir – et de le faire intelligemment – se positionnent en tête pour capter la reprise. La dynamique observée dans certains secteurs démontre que les opportunités sont bel et bien là pour ceux qui osent miser sur la visibilité, l’innovation créative et la proximité avec les publics.

La publicité, thermomètre de la confiance économique et un levier de relance sous-estimé
Historiquement, les dépenses publicitaires sont étroitement corrélées aux prévisions économiques. En période de croissance, les entreprises augmentent leurs budgets marketing pour capter une demande en expansion. À l’inverse, lors de ralentissements ou de crises, la publicité est souvent l’un des premiers budgets à être réduit – non pas par manque d’intérêt, mais par nécessité de gestion des coûts.

Les données des grandes agences médias et des instituts comme WARC ou Magna Global montrent systématiquement une résonance entre le PIB et les investissements médias. Cette corrélation est logique : en tant qu’indicateur de confiance, le budget publicitaire reflète l’état d’esprit des décideurs économiques.

Mais la publicité ne se contente pas de refléter l’économie : elle l’impacte. En stimulant la demande, en maintenant la notoriété des marques et en soutenant l’innovation, la communication joue un rôle actif dans la dynamique de reprise. Certaines études montrent même qu’un maintien – voire une augmentation – des investissements publicitaires pendant une récession permet de mieux rebondir à la sortie de crise. C’est un cercle vertueux : en investissant, les marques renforcent leur position, ce qui stimule la concurrence, favorise la consommation, et in fine soutient l’activité économique globale.