Marketing B2B : le digital ou le réveil de la force (de vente)

Quand on parle de Marketing Digital, le secteur du B2C occupe les esprits : réseaux sociaux, données consommateurs, publicité programmatique, Marketing omnicanal, points de vente connectés…

Le marché du B2B connaît également cette transformation, mais les objectifs et techniques restent différents. Le Marketing B2B est souvent au service des équipes de vente, pour faire connaître produits et marques auprès du marché et des clients potentiels, pour générer des nouvelles opportunités… il est principalement géré par les vendeurs. Alors quels sont les outils et pratiques à disposition ?
Bien entendu, le CRM reste central dans les activités B2B, mais la montée en puissance du digital a permis de faciliter la génération de leads, alimentant informations et processus CRM… et surtout de capter plus de données, d’évaluer, de suivre et de mesurer la performance.
Historiquement, les fournisseurs de données B2B ont fourni annuaires et organigrammes des sociétés, matière première pour la prospection commerciale. Sur le digital, la donne est différente : ces acteurs sont souvent dépassés par de nouveaux fournisseurs de données, beaucoup plus fins dans leur approche. Ceux-ci mêlent les données des individus (mobiles, réseaux sociaux notamment) et comportements (rattachement à une société, centres d’intérêt…), mixant données personnelles et professionnelles, dans une logique centrée sur la personne, et non plus la société uniquement.

Ainsi, le Data Marketing permet d’utiliser ces données sur les canaux digitaux pour mieux cibler (Display, Search, Social). Des solutions comme la DMP (Data Management Platform) permettent aussi de gérer ces informations (via des cookies) sur tout le cycle de vie des prospects et clients (média, site web, leads…). En revanche, les solutions retenues sont souvent différentes, plus simples et plus fines pour la détection des comportements web (interaction, secteurs d’activité, centres d’intérêt professionnels…).
Pour améliorer la visibilité, la publicité programmatique ouvre également de nouvelles portes, avec la capacité de cibler plus finement avec ces données… mais sur un bassin d’audience et de média bien plus larges. Mêmes les réseaux sociaux qualitatifs (LinkedIn, Xing…) deviennent disponibles par ce biais.

Autre point également crucial pour le Marketing B2B : le Contenu ! La crédibilité et la prise de parole sur des thématiques fortes liées aux produits et services permettent d’attirer une audience extrêmement qualifiée. Les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Xing …) restent incontournables pour rayonner, mais surtout pour suivre et mesurer l’audience et l’impact de son contenu et expertise.
Finalement, ces techniques sont proches de celles utilisées en B2C. En revanche, il ne s’agit pas d’un marché de masse et les volumes restent bien plus faibles, mais la valeur de chaque individu (lead ou client) reste bien supérieure. Attention donc au retour sur investissement d’actions trop fines et complexes !

La partie offline (relation presse, conférence, cold calling, visite de prospection …) doit bien entendu travailler en totale synergie avec le digital, mais cela reste un autre sujet !