Cette année, la Covid-19 a changé notre quotidien d’une manière inattendue. Alors que la mobilité est limitée, les entreprises se focalisent sur le digital pour opérer leurs activités : vendre, communiquer, distraire, etc. Aussi, en 2020, l’utilisation du smartphone a augmenté de 16% soit près d’une heure par jour. Alors que la fin de l’année approche, que pouvons nous attendre de 2021 ? Quelles sont les tendances qu’il faut prendre en considération au moment d’établir sa stratégie pour 2021 ? Voici 10 pistes à suivre.
1 – Plus de transparence pour les marques
La génération Z – ceux qui sont nés entre 1995 et 2005 – souhaite majoritairement (60%) changer le monde. Elle emploie son smartphone pour échanger activement avec les marques et de nouveaux usages émergent. Plus de 20 millions de consommateurs en France, Suisse et Belgique utilisent l’application Yuka qui permet d’analyser les qualités des produits alimentaires et cosmétiques. De nouvelles communautés digitales comme MyPrivateDressing en Suisse, Vestiaire Collective ou VideDressing en France vendent des produits de luxe de seconde main. Le diamantaire hollandais DeBeers s’appuie sur la blockchain pour offrir la traçabilité de ses diamants. La transparence devient la norme. Ainsi, la Covid-19 est à l’origine de la création de génération N (Novel pour nouvelle économie). En quelques semaines, la pandémie a créé de nouveaux types de consommateurs qui ont accéléré l’usage des technologies. Il faut 2 mois pour créer une habitude. Ainsi, le eCommerce Suisse a fait un bond en avant de 10 ans durant le printemps. 75% des Suisses ont essayé des nouvelles marques selon McKinsey. Pour la génération C (connectée) comme la génération N, la transparence est importante car elle crée la confiance qui elle même assure la fidélité des clients. Pour les produits de grande consommation la transparence se manifeste par une communication sur les engagements sociaux, environnementaux, conditions de travail, de production, recyclage. Si la transparence constitue un vecteur de différenciation pour les marques, il en va de même pour leur marketing digital. Ainsi, Apple met en avant le respect du consommateur lorsqu’il limite l’accès aux cookies sur son navigateur Safari, ne partage aucune donnée client avec les administrations des états ou encore va bloquer l’accès à l’identifiant publicitaire (IDFA) de ses iPhones. Les marques répondent aux attentes des consommateurs consciencieux vis à vis des égalités, de l’éducation, justice sociale, changement climatique, alimentation.
2 – Mettre de l’éthique dans les données de ses campagnes
Ces dernières années, l’utilisation des données est devenue la norme dans le marketing digital. Google et Facebook ont envoûté les marques en offrant pléthores d’options de ciblages : socio-démographique, contextuel, affinitaire, intentionnistes et autres profils jumeaux. L’émergence d’une réglementation européenne en matière de protection des données personnelles (RGPD) ainsi que la fin programmée des cookies changent la donne. Idéalement, la collecte de la donnée passe par le consentement éclairé et l’éducation des consommateurs. Hélas on en est encore loin. En 2021, les marques auront toujours moins de data tierce (3rd party) mais à défaut de quantité, la donnée devient de meilleure qualité. Le graal du marketing demeure la donnée 1st party, celle des clients. Les marques dignes de confiance ainsi que les journaux n’ont pas de mal à collecter de la donnée. Les GAFA vont continuer à la subtiliser à des milliards de personnes en toute impunité. S’il est certain que la “data” va continuer de jouer un rôle important, la donne est en train de changer. Avis aux cowboys: la nouvelle génération maîtrise parfaitement le fonctionnement d’internet et se questionne sur la manière dont les données sont utilisées. Les pratiques éthiques en matière d’utilisation des données personnelles sont en train de devenir un critère important de choix d’une marque ou d’un service. A l’aube de 2021, il est temps de mettre un peu d’éthique dans l’utilisation des données.
3 – L’Intelligence Artificielle et les algorithmes au service de la performance et de la personnalisation
Le machine learning bouleverse le marketing traditionnel. Pour faire passer les consommateurs au travers des différentes étapes du parcours client, l’intelligence artificielle et le machine learning permettent de prendre des décisions instantanées basées sur des montagnes d’informations. Ces outils d’automatisation permettent de personnaliser, suivre, gérer et optimiser des milliers de stratégies d’achats, ciblages et messages publicitaires ce qui est tout simplement impossible à faire pour un humain. Aujourd’hui, non seulement on va vite, mais on est capable de prédire le comportement de chaque personne. C’est pour cela que l’intelligence artificielle devient la clé de voûte du marketing de demain. l’IA permet d’analyser le comportement des clients en temps réel en fonction de critères socio démographiques, historique d’achat, de navigation… pour au final suggérer de placer un type de message, sur un support publicitaire à un moment donné. Pour la marque, le bénéfice est immédiat moins de gaspillage et donc un meilleur coût d’acquisition client. Grâce à ces bons résultats, l’IA va continuer de grandir dans le domaine de la publicité programmatique. Les tests opérés par Gamned ont permis d’enregistrer une baisse significative du CPC. L’exploitation habile du “big data” permet de rendre le marketing plus humain : il est aujourd’hui possible de personnaliser bannières et vidéos à grande échelle. Ainsi, le message s’adapte aux audiences. Des marques comme Coca Cola ou Spotify l’ont déjà utilisé à grande échelle en personnalisant ses bouteilles pour le premier et partageant ses préférences musicales pour le second. La Suisse n’est pas en reste, localsearch a personnalisé ses bannières au niveau de plus de 2000 communes pour promouvoir son application LocalCities qui regroupe des informations locales. Le succès a été au rendez-vous avec plusieurs centaines de milliers de téléchargements en 2020. Oui, la personnalisation est efficace. En 2021, l’intelligence artificielle va dévorer toutes les données pour permettre à l’analyse prédictive d’émerger.
4 – De la vidéo sinon rien
Sur TikTok, Snapchat, Youtube ou Instagram Stories, la vidéo est partout. Impossible de l’ignorer : plus de 8 milliards de vidéos sont vues quotidiennement sur Facebook et 5 milliards sur Youtube. L’utilisation de TikTok a explosé cette année en Europe et dépasse désormais 1.5 million d’utilisateurs en Suisse et 12 millions en France. Les investissements publicitaires alloués à la vidéo continuent de croître. En effet, une personne sur trois va acheter un article après avoir vu une vidéo publicitaire. Cela témoigne de l’importance de ce mode de communication sur le comportement d’achat. Initialement centrées sur la photo, des plateformes comme Facebook ou Instagram ont pivoté vers la vidéo dans leur flux. Les marques constatent que la vidéo est de plus en plus efficace pour faire convertir un consommateur en client. Cette affirmation s’applique tout particulièrement à certains produits comme les cosmétiques, l’électronique, l’alimentation ou les jeux. Malgré une efficacité prouvée, beaucoup trop d’entreprises ne savent pas comment s’y prendre. Le coût de production d’une vidéo est la première raison évoquée. Ainsi, le bénéfice serait plus important que les coûts. Alors pourquoi ne pas réduire les coûts de production et suivre l’exemple de Facebook, TikTok ou Snapchat qui permettent à leurs utilisateurs de concevoir des vidéos facilement et à moindre coût. Pour les PME, Facebook Mobile Studio offre de nombreuses possibilités pour créer des publicités attractives même pour les novices. En outre, les différents formats publicitaires permettent de s’adapter à vos objectifs : notoriété, reciblage, génération de contacts qualifiés, etc. Une étude de Vivendi Brand Marketing montre que votre cible perd son attention en 8 secondes alors soyez bref et efficace. En 2020 on a vu la vidéo s’installer sur Instagram et même dans le B2B sur LinkedIn. Dans le B2C, les noces entre la vidéo et le eCommerce ont donné naissance au live shopping vidéo. Ce dernier dépoussière les salons, foires et autres émissions de téléshopping. On gamifie pour vendre. Avec la télévision programmatique, le petit écran s’ouvre aux PME. En 2021, la France va tester la publicité segmentée sur la télévision. Demain encore, la vidéo va continuer de constituer la colonne vertébrale du marketing digital.
5 – Les influenceurs toujours aussi puissants
S’il y en a qui ont bien compris l’intérêt pour les marques de créer une expérience avec leur audience, ce sont les influenceurs. Cette solution permet aux marques de s’affranchir de certains codes. Si les marques internationales s’appuient sur des personnalités affichant plusieurs millions de followers, ce n’est plus la tendance du moment. La proximité est à la mode. Du coup les annonceurs multiplient les opérations avec des “micro-influenceurs” qui disposent d’une communauté de quelques milliers de personnes. Cette dernière est souvent plus engagée que celle des macro influenceurs dont l’engagement est souvent très bas. Plus la petite communauté est fidèle, plus elle aura un impact important sur les décisions d’achats. Ainsi, un maraîcher peut s’attacher les services d’un chef d’un restaurant du coin pour faire la promotion de ses fruits et légumes. Si la gestion de dizaines de “petits” influenceurs peut s’avérer chronophage, l’apparition de plates-formes programmatiques permet de gagner en productivité. Ensuite, il est possible de ré-exploiter le contenu de ces influenceurs via des campagnes d’amplification, ce qui permet de non seulement toucher la communauté de l’influenceur mais hors de sa communauté sur le cœur de cible de la marque. Le bouche à oreille a toujours été l’une des meilleures formes du marketing. Les influenceurs ne font que recycler les bonnes pratiques et les mettre au goût du jour. A l’heure où les consommateurs sont moins sensibles aux messages des marques, les influenceurs reviennent au centre du jeu.
6 – Le social commerce à l’heure du contenu prêt à l’achat (shoppable post)
Sur les réseaux sociaux, les posts à partir desquels on peut acheter permettent de faire le lien entre le divertissement et la vente en ligne. Avec le “shoppable post”, on peut acheter depuis une application ce qui constitue une tendance forte chez les plus jeunes. Ils n’ont pas envie d’acheter si on doit changer d’application pour payer. Ils veulent tout faire au même endroit. Checkout vient tout juste d’arriver sur les posts, Stories et la section Explore d’Instagram. Pourtant Facebook et Instagram ne vont pas détroner Amazon demain. Par contre, le one stop shopping va simplifier la vie des marques en offrant toutes les étapes du parcours d’achat sur une seule plateforme. Au revoir le bon vieux site web de manan. Ainsi, on limite les déperditions lorsque l’on passe d’une plateforme à l’autre. Alors que les réseaux sociaux sont devenus la première destination pour opérer ses campagnes digitales, ils prennent de plus en plus de poids sur le eCommerce grâce à une expérience client intégrée et sans coupure. Pour améliorer le taux de transformation, on mise toujours sur l’exclusivité et l’urgence. C’est là que le contenu éphémère entre dans l’ère de jeu. Ce contenu éphémère disponible uniquement durant 24 heures a été popularisé par les réseaux sociaux : Snaps chez Snapchat, Stories chez Instagram et LinkedIn, My Day chez Facebook. Nouvel outil pour le eCommerce, il incite à une réponse immédiate de la part de l’audience. Après-demain, ce sera certainement la télévision et le digital out of home qui vont appliquer la même recette.
7 – Mettre le mobile en tête de liste et la 5G sur les écrans et dans vos vêtements
Depuis l’année dernière, plus de la moitié de la consommation de trafic internet provient de terminaux mobiles. On achète et on s’amuse, de plus en plus sur les smartphones. C’est pourquoi les marques doivent s’assurer que leur site, service et communication sont bien adaptés aux petits écrans. Ainsi, les vidéos passent du format horizontal au format vertical. Dans cette constellation, les stories sur les différents réseaux sociaux sont terriblement efficaces. D’ailleurs, ce format s’exporte de plus en plus partout sur la toile, en dehors des réseaux sociaux. L’arrivée de la 5G va permettre de développer le programmatique sur tous les écrans. Un accès internet plus rapide permet de réduire la latence et le temps d’affichage, en particulier pour la vidéo. Le réseau 5G a été lancé en Suisse cette année et l’arrivée du nouvel iPhone va permettre un renouvellement de génération. D’ici à 2024, on estime que la majorité de la population suisse et plus de 1.4 milliards de personnes vont adopter la 5G. Surfant sur la vague des objets connectés qu’il s’agisse de montres, lunettes ou traqueur d’activité physique, les consommateurs s’équipent de nouveaux écrans vont bientôt voir la publicité arriver dessus. Encore de nouveaux territoires à conquérir pour le programmatique.
8 – Le Digital Out of Home (DOOH) révolutionné par les données mobiles
L’affichage se digitalise à grande vitesse. Le DOOH représente déjà plus de 33% du marché de l’affichage aux Etats-Unis. Selon eMarketer, il sera majoritaire dans quelques années en Suisse comme partout ailleurs. Alors que la première révolution de l’affichage qui a vu le passage de l’analogique au numérique n’est pas encore achevée, que la seconde se prépare. Il s’agit de l’intégration des données de localisation mobile permet de créer le lien sur le dernier kilomètre entre la maison et les boutiques, le online et le offline. On cherche à mesurer l’impact direct sur les ventes en magasin. En 2021, le programmatique va exploser dans le DOOH en partie grâce à de nouveaux ciblages et nouvelles méthodes d’achats qui ont fait la force du web : flexibilité, temps réel, personnalisation et surtout de ciblage d’audience. Cela va permettre aux campagnes de DOOH de devenir plus efficaces. Pour les pionniers comme Gamned, c’est un nouveau terrain de jeu.
9 – Mettre le son avec de l’audio et la recherche vocale
Avec l’émergence des enceintes connectées comme Google Home ou Alexa, l’utilisation de la voix explose. Plus de la moitié de la population mondiale utilise la recherche vocale qui s’adapte aux personnes en mouvement et qui gardent leurs mains libres. Plus de 20% des recherches Google passent par la voix. Cette année, le nombre d’utilisateurs de radio digitale a dépassé celui des radios traditionnelles aux Etats Unis. L’audio digital permet de mieux cibler son audience, par exemple en évitant la diffusion à l’étranger en zone frontalière. L’essor de la consommation de Podcast constitue une opportunité pour 2021. Avec le quart de la population qui écoute des podcasts en moyenne 30 minutes par jour, le marché publicitaire sur ces supports va dépasser le milliard en 2021 soit 30% de plus que cette année selon une étude de PWC. Ce n’est pas rien sur Spotify, les radios s’y intéressent de près.
10 – 2021 : encore plus de programmatique et surtout de l’humain
En 2021, le programmatique va certainement dépasser les 100 Mds $ selon Zenith soit 68% des montants investis dans la publicité en ligne. Il va représenter 88% du display aux Etats-Unis et plus de 72% en Suisse. Mais ce n’est ni une plate-forme comme TikTok ni une technologie comme la 5G qui vont marquer 2021. Ce sera l’activisme des consommateurs. Ces derniers vont continuer de réclamer davantage aux marques. Alors s’il ne fallait retenir qu’une prédiction pour 2021 ce serait celle de l’agilité dans vos activations. Pour préempter de nouveau territoire, lancez-vous partout sur LinkedIn, TikTok, Pinterest, Youtube, Spotify, Twitch ou Instagram. Soyez responsables et solidaires. Compenser l’impact carbone des campagnes, donnez un sens responsable à vos prises de paroles.
