Marketing Mix Modeling : Arrêtez de vous focaliser sur les résultats à court terme !

Les stratégies marketing efficaces devraient produire des retours à long terme. Cependant, un paysage médiatique fragmenté, associé à une politique court-termiste de la part des entreprises, amène les marketeurs n’avoir qu’une vue partielle de l’impact de leur campagnes sur l’ensemble de l’entonnoir de conversion. De quoi les amener à prendre des décisions budgétaires souvent mal avisées.

Une nouvelle étude réalisée par WARC, en partenariat avec Google, met en lumière les dernières recherches en EMEA sur l’importance de mesurer l’efficacité à la fois à court et à long terme, le lien entre les indicateurs de marque et les ventes. Et explique comment les dernières avancées technologiques et méthodologiques en matière de mesure peuvent aider les annonceurs à avoir une vue plus globale de l’impact de leur marketing.

Michal Protasiuk et Ahmet Bas, Responsables senior de la recherche marketing et des insights, YouTube Ads, Market Insights, EMEA, déclarent : « Mesurer l’impact du marketing est un défi, en particulier dans un paysage médiatique en constante évolution et diversifié, ainsi que dans un parcours d’achat des consommateurs de plus en plus complexe. Les annonceurs optimisent leurs investissements médias avec une mesure axée sur le court terme, l’utilisant comme la boussole pour l’ensemble de leur budget marketing, y compris apparemment pour leurs campagnes de branding aux objectifs à long terme. Le besoin d’une approche plus holistique pour mesurer l’impact du marketing n’a jamais été aussi grand. »

Se concentrer sur le ROI marketing à court terme et ignorer la moitié des retours médiatiques

Un fort accent sur le marketing de performance et la mesure à court terme a rendu difficile la démonstration de la valeur à long terme du marketing. Pourtant, le coût de la négligence des effets à long terme est une image incomplète du ROI. Selon la dernière méta-analyse MMM d’Ekimetrics, les annonceurs qui privilégient le ROI à court terme peuvent négliger la moitié (50 %) des retours médiatiques qui peuvent être générés par la dynamique connexe mais distincte de la construction de la marque.

Investir dans le marketing des hauts, moyens et bas de l’entonnoir stimule la croissance à long terme
Investir dans la notoriété de la marque via le marketing des hauts et moyens de l’entonnoir ne favorise pas seulement la croissance à long terme, mais peut également avoir un impact direct sur le résultat net. De multiples études montrent que les marketeurs devraient s’éloigner de la vision binaire opposant marque et performance, pour se concentrer davantage sur les résultats et utiliser à la fois les canaux traditionnels et numériques pour générer de la croissance.

Une étude récente réalisée par Nielsen pour Google a révélé qu’augmenter la notoriété de la marque dans les hauts et moyens de l’entonnoir de seulement 1 % entraîne non seulement une augmentation de 0,6 % des ventes à long terme, mais également une augmentation de 0,4 % des ventes à court terme.

Investir dans le marketing du bas de l’entonnoir pour stimuler l’intention d’achat a également prouvé avoir des effets à long terme
Selon l’étude Nielsen, en augmentant les activités visant à accroître l’« intention d’achat » de 1 %, les ventes à court terme augmentent de 0,7 % et les ventes à long terme de 0,2 %.

Exploiter les Marketing Mix Modeling pour maximiser le ROI à travers l’entonnoir
Le MMM connaît un regain d’intérêt, stimulé par le passage à la mesure de l’efficacité, l’adoption d’approches de mesure robustes et agrégées, ainsi que sa capacité à mesurer de nouveaux formats médias numériques. Car il s’agit d’une technique d’analyse statistique utilisée pour évaluer l’efficacité des investissements marketing et leur impact sur les performances commerciales, telles que les ventes. Il permet de quantifier l’influence des différents éléments du mix marketing (publicité, promotions, prix, canaux de distribution, etc.) en mesurant leur contribution aux résultats à court et à long terme.

Or, aucun outil unique ne peut fournir une mesure holistique de l’impact des investissements médias. Pour mesurer la performance marketing de manière efficace, une approche combinée est nécessaire pour combler les lacunes entre chaque méthodologie de mesure. Les marketeurs combinent de plus en plus l’utilisation de l’Attribution (pour mesurer les campagnes médias numériques), les Expériences Incrémentales (pour valider les observations et tester les insights) et les solutions MMM améliorées (pour connecter les insights et les apprentissages).

En utilisant des données historiques sur les dépenses marketing, les ventes et d’autres facteurs externes (comme les tendances économiques ou saisonnières), le MMM aide les entreprises à optimiser la répartition de leur budget marketing en identifiant les canaux les plus performants, et à prendre des décisions éclairées pour maximiser le retour sur investissement (ROI).

Le succès de l’utilisation du MMM repose sur un investissement adapté, des choix judicieux entre internalisation et externalisation, une planification stratégique éclairée et l’établissement de benchmarks fiables pour une optimisation continue.

Anna Dzierzędzka, Directrice de la Planification Médias et Connexions chez PepsiCo CE et Fondatrice & Présidente de POR, partie de la WFA, déclare : « Les solutions publicitaires alimentées par l’IA vont révolutionner la mesure holistique des campagnes, permettant une compréhension plus approfondie de l’efficacité à un rythme accéléré et fournissant des insights sur les scénarios futurs potentiels. Cette compréhension accrue permettra aux entreprises de prendre des décisions plus éclairées et percutantes, favorisant ainsi la croissance et le succès. »