#Marketing – Nouveau Nihilisme : la tendance derrière l’économie YOLO ?

L’économie YOLO (You Only Live Once) fait référence à un comportement économique et financier caractérisé par une prise de risque élevée et une forte volonté de profiter de l’instant présent. Ce concept repose sur l’idée que la vie est courte, ce qui pousse certaines personnes, notamment les jeunes, à prendre des décisions financières impulsives, comme investir massivement dans des actifs à haut risque (cryptomonnaies, actions de start-ups) ou à dépenser sans se soucier de l’avenir (achats de luxe, voyages, etc.).

Dans ce contexte, l’économie YOLO peut être vue à la fois comme un reflet d’une certaine philosophie de vie et comme une réaction aux incertitudes économiques actuelles. Cependant, ce comportement peut aussi entraîner des risques financiers importants, notamment en raison d’un manque de planification à long terme.

Les jeunes semblent tellement désespérés à l’idée de ne pouvoir atteindre les jalons générationnels établis par leurs parents et grands-parents, que beaucoup pensent qu’il vaut mieux vivre au jour le jour et se désintéresser des lendemains, comme le dévoilent les tendances mondiales d’IPSOS. Ce sentiment pourrait refléter la force de l’économie YOLO en dépit des pressions inflationnistes.

Que signifie cette tendance ? 
Le rapport IPSOS Global Trends 2024, basé sur plus de 50 000 entretiens dans 50 marchés, évoque le « Nouveau Nihilisme »  non comme une position philosophique (ou un mouvement révolutionnaire), mais plutôt comme une reconnaissance tacite parmi de nombreux jeunes dans le monde qui partagent que leurs rêves à long terme semblent plus inaccessibles que jamais. Ce sentiment généralisé parmi cette génération alimente une partie des dépenses court-termistes des années post-pandémie, stimulées par l’essor de produits de crédit plus décontractés, tels que les services de paiement échelonné. Ainsi bien que des récessions aient été maintes fois annoncées et prévues, les consommateurs n’ont cessé de dépenser et de s’endetter.

L’institut d’étude de marché Ipsos a réalisé une grande enquête sur les grandes tendances mondiales pour 2024, intitulée, Global Trends 2024. Le CEO d’Ipsos Ben Page a définit cette nouvelle tendance. « Un pessimisme collectif semble coexister avec une forme d’optimisme individuel. Ainsi, même si l’on déplore un monde en déclin, on continue à profiter de la vie, à faire des achats, à vivre dans sa bulle. Ce retour à l’individualisme se traduit par une quête de plaisirs personnels. S’il est difficile d’accéder à la propriété, la jouissance immédiate reste possible. Cette tension permanente entre pessimisme collectif et optimisme personnel est plus forte que jamais et représente un défi majeur. Le nihilisme moderne ne se résume pas à un constat pessimiste, mais reflète une génération qui s’écarte des attentes. Certains, se sentant exclus des voies traditionnelles, se réfugient dans l’inaction, les substances illicites ou des activités illégales. Plus communément, on observe un comportement axé sur le présent, sans se préoccuper du lendemain, et une résistance aux contraintes du monde du travail. »

l’autre élément marquant est la superposition de ces tendances socio-économiques avec une surcharge technologique croissante. De plus en plus de personnes, notamment depuis la pandémie, déclarent que la technologie détruit nos vies. Paradoxalement, 7 personnes sur 10 estiment que la technologie, notamment l’IA, est nécessaire pour résoudre nos problèmes futurs. Il existe une forme de schizophrénie face à la technologie.

Deux tiers des personnes dans 50 marchés adoptent la mentalité ‘YOLO’, » indique le rapport, « vivre pour aujourd’hui parce que l’avenir est incertain. Cet état d’esprit est particulièrement fort en Thaïlande, où 84 % sont d’accord, mais plus faible en Suède, où seulement 44 % partagent ce sentiment. »

Quel impact pour le marketing ?
Tout comme le nihilisme semble être lié à l’incertitude, il signale également un retrait général de la prise de position sur la manière dont le monde devrait être, pour se concentrer uniquement sur soi-même. Les analyses d’Ipsos révèlent que les marques empathiques, à l’écoute des difficultés et des aspirations des consommateurs, sont les plus à même de réussir. L’humour peut également être un atout. En définitive, la compréhension du contexte et des valeurs fondamentales des clients est essentielle pour créer des surprises agréables et fidéliser sa clientèle. Face aux inquiétudes suscitées par les mutations technologiques, les marques doivent adapter leurs stratégies.