Médias et publicité: une communauté de destin ?

Que serait la plus belle des voitures s’il n’y avait ni rues, ni regards admiratifs de la part des passants? Un simple véhicule, tout aussi banal que les autres. Il en va de même de la publicité, qui non seulement veut être remarquée mais doit déclencher une réaction pour être efficace. Comment y parvient-elle? Avec de bonnes idées et du savoir-faire, certes, mais uniquement si elle se trouve dans un environnement crédible touchant des esprits réceptifs. Tel est le cas – cela a été prouvé – dans les médias classiques. Nous voici placés face à une question clé: médias et publicité forment-ils une communauté de destin? Les notions de «médias» et de «publicité» sont de plus en plus ardues à définir. Elles se confondent, se mélangent, et deviennent toujours plus difficilement dissociables, ce qui donne lieu à des discussions importantes visant à réintroduire dans le système un peu de calme, ou mieux, de clarté. Dans ce débat, la question suivante est malheureusement trop souvent oubliée: «Quel type de médias contribue à préserver à plus long terme un système économique libéral assumant également sa responsabilité sociale?» C’est avant tout sous cet angle que l’on constate l’existence d’une communauté de destin entre l’économie et les médias. À l’évidence, la publicité est importante pour l’économie, mais les conditions-cadre de cette-dernière le sont encore plus. Et c’est dans les discussions portant sur les médias que celles-ci sont façonnées et définies.

La plus belle parade nuptiale autour d’une femelle convoitée est inutile si le couple ne trouve aucun nid pour y vivre heureux.

Evolution plutôt que révolution
Les publicitaires et les prestataires de médias sont tenus d’aller chercher le client et de lutter continuellement pour gagner son attention. Pour ce faire, des idées toujours nouvelles sont requises. Cela nous incite à tester des nouveautés tous azimuts, à tout remettre en question autant que possible plutôt que de nous reposer sur nos lauriers. Et ce, même si l’on émet depuis longtemps des doutes sur l’efficacité des moyens utilisés. Certes – comme dans l’évolution des espèces – des mutations sont nécessaires afin de pouvoir nous adapter au mieux aux changements des conditions de vie. Mais justement, mieux vaut davantage d’évolution qu’une révolution, car seul un environnement familier crée la sécurité préalable requise pour oser s’aventurer hors du nid. Ce sont les médias classiques qui constituent ce cocon de stabilité, surtout ceux créant de l’identité dans une région. Qu’il s’agisse de journaux locaux, de chaînes TV et radio régionales ou de leurs versions digitales, ils forment en effet un terreau fertile sur lequel des débats constructifs, des confrontations d’idées et justement une recherche d’innovation peuvent croître et prospérer.

Le meilleur cadre pour la communication commerciale
C’est ce genre de prérogatives – discutées dans les médias indépendants et décidées au fil du processus de démocratie directe – qui font progresser l’économie et forment le meilleur cadre pour la communication commerciale. Or, le désir parfaitement compréhensible des publicitaires de développer des idées constamment nouvelles ne pourrait-il pas porter atteinte à la mission première des médias, laquelle est en fin de compte tout aussi – voire plus – importante à long terme aux yeux du client? S’y ajoute le fait que les médias classiques sont fiables et s’expriment de manière impartiale au sujet des activités de nos acteurs économiques et politiques; là où la critique est appropriée et nécessaire, elle déploie la plupart du temps des effets stabilisateurs pour le système. Malheureusement, nous n’en prenons conscience que quand ces objections font défaut ou qu’elles sont interdites.

Le média de masse le plus efficace
Nos clients issus de l’économie ont besoin d’un paysage médiatique structuré de cette façon. Les médias indépendants soutiennent un système économique stable en couvrant l’actualité, en posant des questions, en nourrissant la discussion. Et ce, à la différence des formes de communication digitales les plus récentes qui se placent elles-mêmes – ou leurs acteurs – au centre de l’attention et contribuent peu à une confrontation constructive des opinions. Or dans la plupart de ces nouveaux canaux (je n’aime pas parler de «médias» dans de tels cas), ces exigences ne sont guère respectées. Cela ne signifie pas pour autant qu’il ne faille pas les utiliser et les tester, car eux aussi ont leur propre rôle à jouer, mais ils ne participent malheureusement que peu, voire pas du tout, au bon fonctionnement d’une communauté. Ainsi, les médias classiques, et en particulier les médias régionaux, resteront bientôt le seul outil de formation de la volonté politique – même chez les jeunes – et certainement (encore) le média de masse le plus efficace.

Chronique écrite par Dr. Beat Lauber: membre de la présidence de l’association Médias Suisses et membre du Conseil suisse de la communication de KS/CS