Ne parlons plus de marque digitale !
En mai dernier, Virtua est devenue membre des Leading Swiss Agencies (LSA), une bonne occasion de revenir sur le chemin emprunté par beaucoup d’agences web pour se muer en agence de communication digitale.
Le digital n’est pas une fin en soi
Beaucoup d’entreprises affichent fièrement leur volonté de faire du digital une priorité, elles prônent le « digital first » auprès de leurs équipes et parlent de « transformation digitale ». Peu ont toutefois compris que le digital ne doit pas être une finalité, mais un moyen. Il a tellement envahi notre environnement, rythmant nos moindres faits et gestes, que le considérer comme un but à atteindre est contrenature. Regardez les enfants interagir avec leurs tablettes et smartphones et vous réaliserez qu’à aucun moment ils ne se sont demandé comment utiliser le digital : ils l’ont adopté, et bien plus naturellement que nous.
Et malgré tout, pour beaucoup d’entreprises, ce n’est pas une démarche naturelle. C’est pourquoi les agences digitales existent depuis les débuts du web : elles aident les marques à appréhender cet univers qui peut paraître complexe et difficile à maîtriser au premier abord.
Un métier qui change
Le métier d’agence digitale a fortement changé ces dernières années. Nous sommes passés du digital expérimental au digital impératif. On parle maintenant de compétitivité digitale et, selon Cap Gemini, les entreprises qui maîtrisent le digital sont plus souvent leaders dans leur secteur d’activité. Les agences dites web ont dû évoluer pour répondre à des besoins non plus uniquement technologiques (« Créez-moi un site web ! »), mais stratégiques (« Comment intégrer le digital dans ma stratégie d’entreprise ? ») et avant tout créatifs.
Oui, les agences digitales sont aujourd’hui aussi des agences de créatifs au service des marques. En effet, le contexte digital dans lequel ces dernières évoluent appelle à de plus en plus de créativité (technologique, visuelle, éditoriale, marketing, etc.) pour leur permettre de rencontrer leurs cibles, leur audience.
Dans un monde où la capacité d’attention est maintenant de 8 secondes (Etude Microsoft), c’est la créativité des enseignes au sens large qui leur permet de se démarquer. Beaucoup commencent à comprendre la fabuleuse opportunité que représente le digital et se demandent tout naturellement comment devenir une marque digitale…
Il n’y a pas de marque digitale !
Si le digital est un moyen, et non pas un but, alors une marque ne peut se définir uniquement par ce qu’elle véhicule et incarne sur le web. Il n’y a donc pas de marques digitales, mais des marques qui évoluent dans un monde digital. Quelle différence cela fait-il ? Tout !
Une marque ne doit pas chercher à devenir une marque digitale. Elle rayonne et peuple le quotidien des gens essentiellement par ce qu’elle leur évoque, par les émotions qu’elle parvient à susciter, par les idées qu’elle fait naître dans les esprits. Le digital n’est qu’un support d’expression au même titre que la presse ou la télévision. Ainsi, au lieu d’essayer d’adapter les codes de la marque pour les rendre digitaux, il convient d’exploiter le digital pour permettre à la marque d’exprimer toute sa richesse en conquérant les nouveaux territoires de communication.
Faire de la complexité un avantage concurrentiel
C’est ainsi que les agences de communication dites digitales accompagnent les marques, en les aidant à décoder les usages du web pour y être présentes et y évoluer habilement. Le web est en effet complexe et la marque n’est hélas pas propriétaire de toutes les prises de parole la concernant, ni de leur contenu, et encore moins de leur forme. Alors, comment tirer avantage de cette complexité ? Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu n’abordent pas le digital comme une contrainte, mais comme un terrain de jeu. Il s’agit de sortir de sa zone de confort pour aller jouer avec l’esprit et les attributs de la marque, naturellement, en faisant preuve d’audace pour engager des cibles ultra-connectées et volatiles. Et, là encore, c’est l’approche qui compte : elle peut être originale et ludique, mais elle doit surtout être authentique.
Dans nos univers ultra formatés, où le politiquement correct prend souvent le pas sur l’originalité et la spontanéité, il semble essentiel de privilégier une approche visant à décomplexer les marques sur le web. C’est la meilleure manière de montrer qu’elles sont vivantes et de susciter l’intérêt des internautes, de tisser un lien avec eux.
Signature : Aurélie Duplais, Co-CEO de Virtua S.A.
[ASIDE]Nouveau membre LSA
La récente affiliation de Virtua aux Leading Swiss Agencies (LSA), qui est l’Association des agences de communication leaders en Suisse, montre que la profession a évolué avec l’omniprésence du digital dans nos environnements. Virtua est la première agence de communication spécialisée dans le digital de Suisse romande à rejoindre ce cercle très prisé, qui est gage de professionnalisme, de sérieux et d’éthique pour les clients. Cette nouvelle adhésion marque aussi l’approche novatrice et progressiste de LSA qui considèrent les agences digitales comme un maillon indispensable de la chaîne de valeur des marques dans la construction et le développement de leurs écosystèmes. Tout est à y construire et le champ des possibles est infini.[/ASIDE]
