PANIQUE À INFLUENCEURS-LAND
Depuis quelques temps, bon nombre d’articles qui circulent sur le web prédisent la fin des influenceurs. Si le milieu n’en est pas à ses premiers remous, quelque chose est pourtant bel est bien en train de se passer du côté des influenceurs, des marques et des plateformes. Petit tour de la situation et des tendances qui se dessinent pour le futur du marketing d’influence et comment les marques peuvent en tirer profit.
Manque de transparence
Le marketing d’influence est souvent assimilé au bouche-à-oreille digital. Si cette comparaison peut s’appliquer aux nano-influenceurs (<5’000 followers) et micro-influenceurs (>10’000 followers), difficile cependant d’en dire autant pour les macro- ou méga-influenceurs (respectivement >100’000 et >500’000 followers). Alors que vous suivez les macro influenceurs pour vous inspirer et dénicher des bons plans via leurs comptes, il est désormais beaucoup plus complexe de distinguer les bons plans des publications rémunérées. En effet, les influenceurs réunissant une communauté de moins de 10’000 followers sont régulièrement happés par les marques en recevant des produits qu’ils décident ou non de présenter sur leurs canaux, Instagram en tête. Difficile de convaincre cependant les grands influenceurs de mettre en avant des produits, sans parler de rémunération. Et si une partie des collaborations se font encore au bon vouloir, parce que chacun y trouve son compte (produits plaisants et envie de se faire connaitre auprès de la marque vs peu d’investissement média), de plus en plus, les partenariats entre marques et influenceurs deviennent payants. Soit parce que l’influenceur l’exige, car il vend sa notoriété auprès de son audience comme le ferait un média traditionnel. Soit parce que la marque souhaite s’assurer que le contenu sera publié selon un briefing précis. Difficile donc d’y distinguer le bon vieux bouche-à-oreille. C’est bien là que se trouve une partie du problème.
Ras-le-bol !
Cette course aux cadeaux, et plus encore aux partenariats payants, a pour conséquence de voir certains influenceurs booster leurs comptes à coups d’achat de faux followers. Ceci n’a malheureusement rien de nouveau. Instagram annonce régulièrement mettre en place des actions pour lutter contre ce fléau. Mais le ras-le-bol s’installe chez les « vrais » influenceurs qui ont mis parfois des années à construire leur communauté et qui ont de la peine à comprendre le choix que font certaines agences et marques à travailler avec certains plutôt que d’autres. Ces dernières ne se rendent pas toujours compte qu’elles font parfois face à des « faux » influenceurs. Quid des consommateurs ? Soumis à répétition à des messages commerciaux à peine déguisés, ils commencent également à s’en lasser. Ce phénomène porte d’ailleurs un nom : la « Branded Influencer Fatigue ». Voilà pourquoi tout ça fait dire à certains experts que le marketing d’influence : C’est fini. Vraiment ?
Se faire sa place
En Europe, une étude dirigée par Lefty a recensé 320’000 influenceurs sur Instagram rien qu’entre l’Angleterre, l’Italie, l’Allemagne, la France et l’Espagne. Dans cette même étude, on apprend sans surprise qu’Instagram reste la plateforme préférée des influenceurs (76%, contre 8% pour YouTube, 2e du classement). Conséquence : le marché est saturé et les followers sont fatigués. Une raison de plus pour dire que l’amateurisme n’est plus permis, il en va de la réputation des marques, des agences, des influenceurs et donc de la survie économique de ce modèle de communication. Aujourd’hui, il est impératif d’envisager sa stratégie d’influence comme on envisage une campagne marketing classique. C’est à dire en choisissant scrupuleusement ses canaux et ses supports en fonction de ses objectifs et de sa cible, de privilégier la qualité plutôt que la quantité. Il en va de même pour les influenceurs. Leur survie tient à leur capacité à se transformer en véritable média digital. Survivront donc ceux dont le contenu sera de qualité et cohérent, qui pourront garantir leur influence via, par exemple, la mesure de conversion de leur campagne.
L’influenceur ROI
Aujourd’hui, le modèle dépend énormément d’Instagram. La plateforme – propriété de Facebook – l’a bien compris, puisqu’elle développe la possibilité d’achat et de paiement directement intégré à l’application. Après l’ère des réseaux sociaux, puis des médias sociaux, voici l’ère des commerces sociaux. Voyant le business que cela représente, d’autres plateformes vont certainement suivre le pas. Si aujourd’hui tous les influenceurs participent très activement à la création de notoriété pour les marques, à l’avenir leurs rôles seront redéfinis par audience. Les macro- et mega-influenceurs auront pour objectif de générer des ventes. Il sera alors plus facile pour les marques de calculer le ROI des campagnes d’influence et leur CPC (coût par conversion). Cela va permettre d’optimiser les budgets des campagnes d’une part et faire le tri chez les influenceurs de l’autre. Une nouvelle fois, seuls ceux dont l’influence sera réelle et mesurable tireront leur épingle du jeu. Il sera nécessaire pour les influenceurs, d’établir un lien de confiance avec leur communauté pour maintenir leur crédibilité en gardant de l’authenticité dans les produits proposés. Les micro- et nano- influenceurs, resteront des dénicheurs de bons plans, utilisés par les marques pour lancer un produit et susciter l’intérêt sans objectif de conversion en acte d’achat.
L’échelle d’influence
Afin de donner de la crédibilité à leur discours et à leurs actions, les marques ont tout intérêt à construire une relation durable avec les influenceurs et à les intégrer à d’autres actions marketing telles que la création de produits ou d’événement. L’influenceur devient ainsi cross-média. Aujourd’hui, les marques sont encore trop frileuses quand il s’agit de donner de la visibilité à leurs influenceurs. Mais en les impliquant davantage dans leurs campagnes, les influenceurs deviennent de vrais ambassadeurs, au même titre qu’une star hollywoodienne, avec pour avantage d’être ancré plus régionalement, d’avoir une communauté qui s’identifie totalement à eux et avec qui ils sont en contact quasi permanent. L’impact de la campagne est ainsi renforcé. D’ailleurs, l’émergence des nano-influenceurs (1000-2000 followers) permet un ciblage encore plus précis. Avec eux, PME et produits de niche peuvent s’offrir une visibilité auprès de leurs cibles via des communautés très spécifiques. Il est donc faux de penser que l’influence ne s’offre qu’uniquement aux grandes entreprises et produits de grande consommation.
What’s next ?
Vous l’aurez compris, le marketing d’influence est en constante évolution. Comme tout nouveau phénomène digital, il a grandi très vite sans que l’on puisse maitriser complétement son incidence sur les consommateurs et sur les influenceurs eux-mêmes. La relation de confiance doit être renforcée entre marques, influenceurs et agences. Récemment, la marque de cosmétiques LUSH a annoncé qu’elle cesserait son activité social media. Fatiguée de lutter contre les algorithmes et de devoir payer pour voir son contenu s’afficher, LUSH se paie donc le luxe de pouvoir être présente exclusivement à travers sa relation avec les influenceurs. Un signe qui laisse à penser que l’influence a de beaux jours devant elle. Et si aujourd’hui tout semble se passer sur Instagram, d’autres plateformes (Pinterest, YouTube, LinkedIn, TikTok) vont (re)prendre de l’importance ne voulant pas passer à côté des revenus que générera le social commerce soutenu par l’influence digitale. Pas de quoi paniquer !
Chronique écrite pour le SSRP par Gaetan Fragnière 
