#Pitch : stop au chaos, place aux règles du jeu!

Lancer un appel d’offres pour choisir une nouvelle agence est une étape clé dans la vie d’une marque. Pourtant, cette procédure s’avère souvent longue, coûteuse et parfois inefficace, tant pour l’annonceur que pour les agences impliquées. Conscientes de cette réalité, trois associations belges — l’UBA (Union des Marques), l’ACC (Association of Communication Companies) et l’UMA (United Media Agencies) — ont établi un cadre de référence pour encadrer cette pratique : le PitchCharter. Ce document propose des lignes directrices claires pour rendre les appels d’offres plus transparents, responsables et équitables.

La première recommandation majeure est de rappeler que le pitch ne doit pas être une procédure automatique. Lorsqu’une collaboration fonctionne, il est souvent préférable de la renforcer plutôt que de la remettre en question. Et si une nouvelle agence est recherchée, une sélection sur dossier ou sur base de rencontres stratégiques peut parfois suffire, en particulier pour les projets ponctuels. Si un appel d’offres complet est néanmoins jugé nécessaire, la charte insiste sur le fait qu’il ne faut pas inviter plus de trois agences afin de garantir leur implication réelle et de préserver les ressources de chacun.

Le rôle de l’annonceur est central dans la réussite de ce processus. Il lui revient de fournir un briefing clair, structuré et complet. Celui-ci doit inclure des informations sur la marque, le marché, les objectifs de la consultation, le budget disponible, les livrables attendus, les critères d’évaluation et l’identité des interlocuteurs impliqués. Il est également essentiel de prévoir un calendrier réaliste, permettant aux agences de préparer des propositions de qualité, ainsi qu’une compensation financière pour les agences non retenues. La charte souligne qu’une rémunération, même partielle, accroît l’engagement et le respect mutuel. Enfin, un retour transparent sur les raisons du choix final est recommandé afin de tirer des enseignements utiles pour tous.

Mais les agences aussi ont des responsabilités. Elles s’engagent à faire preuve de transparence sur leur organisation, à ne pas réutiliser des propositions déjà soumises à d’autres clients, à respecter les règles du jeu et à garantir la confidentialité des échanges. La charte insiste sur l’importance d’un comportement loyal et professionnel durant toute la procédure, ainsi que sur la nécessité de présenter des recommandations réalistes, cohérentes avec les budgets annoncés.

Le Pitch Charter ne cherche pas à alourdir les démarches, mais au contraire à professionnaliser un moment crucial de la relation entre une marque et son agence. Il s’agit d’un outil de confiance, destiné à renforcer la qualité des partenariats et à créer les conditions d’un travail stratégique et créatif durable. Trop souvent encore, les appels d’offres échouent à atteindre leur objectif car ils ne sont pas suffisamment structurés ou respectueux des efforts déployés. Ce document rappelle que la qualité du processus détermine bien souvent la qualité de la collaboration à venir.

À l’heure où les acteurs suisses du marketing et de la communication réfléchissent eux aussi à de meilleures pratiques, cette initiative belge pourrait servir de source d’inspiration. L’appel d’offres n’est pas un simple acte administratif : il constitue la première pierre d’une relation de confiance. Il mérite donc d’être traité avec exigence, méthode et respect.

Voici une version de l’encadré **adaptée au contexte suisse**, avec un ton technique et en tenant compte des spécificités locales telles que les pratiques en marchés publics, les normes contractuelles et les enjeux liés à la taille du marché :

Vers un « Pitch Charter » suisse : bonnes pratiques contractuelles à adopter
Dans un marché comme la Suisse, caractérisé par sa taille réduite, sa diversité linguistique et une forte concentration d’agences actives à l’échelle nationale, l’instauration d’un cadre structurant des appels d’offres s’impose comme une nécessité. Le *Pitch Charter* belge, porté par les associations UBA, ACC et UMA, propose un référentiel exportable en Suisse pour professionnaliser ces processus, notamment dans les secteurs de la communication, du marketing et des médias.

Principes à adapter pour le marché suisse :

Encadrement du nombre d’agences : pour limiter la pression concurrentielle et préserver la qualité des propositions, un maximum de trois agences devrait être sollicité pour les appels d’offres comportant une dimension stratégique ou conceptuelle. Pour des projets ponctuels, une simple présentation de références et un échange stratégique peuvent suffire.
Obligation de clarté contractuelle : tout briefing doit intégrer les éléments suivants : périmètre de la mission, budget global (y compris honoraires et production), livrables attendus, planning détaillé, identité des décideurs, critères de sélection et conditions de confidentialité.
Respect des délais raisonnables : les délais de réponse doivent refléter la complexité de la mission. À titre indicatif : 3 à 4 semaines pour les volets stratégiques, et 2 à 4 semaines supplémentaires pour les propositions créatives.
Indemnisation formalisée : les agences non retenues devraient être indemnisées en proportion du travail exigé, afin de compenser partiellement l’investissement humain et financier. Cette disposition est particulièrement pertinente dans un marché où les ressources sont limitées.
Protection de la propriété intellectuelle : les propositions demeurent la propriété des agences. Leur utilisation, même partielle, en dehors du cadre de l’appel d’offres, doit être contractuellement prohibée sans autorisation explicite.
Débriefing contractuel : à l’issue du processus, un retour structuré sur les critères de décision et les points d’amélioration devrait être systématiquement intégré aux clauses du pitch.

Une telle charte, formalisée par les acteurs suisses du secteur, permettrait de réduire les dérives (pitches abusifs, exigences excessives, manque de transparence) et de favoriser une culture contractuelle basée sur la réciprocité, la confiance et la qualité des partenariats.