Fin des cookies : ce qui a déjà changé…

La fin des cookies publicitaires, en particulier les cookies tiers, est un sujet d’actualité important dans le monde du marketing digital et de la protection de la vie privée en ligne. Les cookies tiers sont utilisés par les annonceurs pour suivre les activités en ligne des utilisateurs à travers différents sites Web afin de créer des profils détaillés de leurs intérêts et comportements. Cela permet aux annonceurs de cibler les publicités de manière plus efficace.

Cependant, cette pratique a soulevé d’importantes préoccupations en matière de vie privée, conduisant à des changements réglementaires et à une prise de conscience accrue de la part des consommateurs. En réponse, les principaux navigateurs Web, comme Safari d’Apple et Firefox de Mozilla, ont déjà commencé à bloquer les cookies tiers par défaut. Google Chrome, qui représente la part la plus significative du marché des navigateurs, a également annoncé son intention de supprimer progressivement les cookies tiers d’ici 2023, bien que cette date ait été repoussée à plusieurs reprises.

Pour remplacer les cookies tiers, plusieurs alternatives sont en développement. Google propose une initiative appelée « Privacy Sandbox », qui vise à créer des technologies permettant aux annonceurs de cibler les groupes d’utilisateurs ayant des intérêts similaires sans compromettre l’identité individuelle des utilisateurs. D’autres approches, comme l’utilisation de l’identification basée sur les données de connexion (par exemple, les e-mails) et le renforcement des données premières parties (informations collectées directement par les sites Web auprès de leurs utilisateurs), gagnent également en popularité.

La fin des cookies tiers représente un changement significatif pour l’industrie publicitaire en ligne, exigeant des annonceurs, des éditeurs et des technologues qu’ils repensent la manière dont ils ciblent, mesurent et optimisent les publicités en ligne, tout en respectant davantage la vie privée des utilisateurs.

Ce que l’abandon des cookies va changer
L’analyste Evelyn Mitchell-Wolf  de Emarketer s’est exprimée ainsi lors d’un récent webinaire « Meet the Analyst ». « La suppression des cookies est un changement monumental. On l’attendait depuis longtemps. La perte de ce signal obligera les annonceurs à modifier leurs stratégies de ciblage, la mesure de leurs campagnes et leurs solutions d’identité. »

Les repères historiques perdent de leur sens. « Tout comme le ciblage sans cookie est différent et nécessite des méthodologies différentes, la mesure sans cookie l’est également », a déclaré M. Mitchell-Wolf. Par exemple, cela signifie que le suivi des performances pour la campagne de vacances de cette année ne sera peut-être pas aussi comparable à celui des années précédentes. Par conséquent, les annonceurs s’appuient davantage sur les données des consommateurs dont ils disposent. Six marques et agences sur dix affirment qu’elles se concentreront davantage sur les placements publicitaires auprès des éditeurs disposant de données de première main en 2024, selon les données de novembre 2023 de l’Interactive Advertising Bureau.

Autre impact : les enchères ouvertes programmatiques ont tendance à disparaître. En moins d’une décennie, l’échange ouvert est passé de la méthode de transaction la plus populaire à la moins populaire, dépassée par le programmatique direct en 2014 et par les places de marché privées en 2020. Bien que les dépenses sur l’échange ouvert continuent d’augmenter, elles continueront de perdre des parts de l’ensemble du marché de l’affichage publicitaire programmatique, ne représentant que 8,5 % des dépenses en 2025. Investir dans des voies d’achat direct permet aux annonceurs de réduire les frais cachés, d’atténuer les problèmes de fréquence, de diminuer le risque de fuite de données et de réduire leur consommation de carbone, a déclaré M. Mitchell-Wolf.

Quid de la télévision connectée? 
La télévision connectée (CTV) désigne tout type de téléviseur qui peut se connecter à Internet et accéder à du contenu au-delà de ce qui est disponible via le système de diffusion traditionnel (hertzien, câble ou satellite). Cela inclut les Smart TV équipées de leur propre système d’exploitation permettant de naviguer sur Internet, d’utiliser des applications et de streamer des contenus vidéo de services en ligne tels que Netflix, YouTube, Hulu, et bien d’autres.

La montée en popularité de la CTV a modifié la manière dont les contenus sont distribués et consommés, offrant aux téléspectateurs une plus grande flexibilité pour choisir ce qu’ils veulent regarder et quand ils veulent le regarder. En outre, la CTV a ouvert de nouvelles voies pour la publicité numérique, permettant aux annonceurs de cibler plus précisément leurs publicités en fonction des intérêts et des comportements des utilisateurs, un peu comme le font déjà les plateformes en ligne et les réseaux sociaux.

La capacité de la CTV à collecter des données sur les préférences et les habitudes de visionnement des utilisateurs rend possible une personnalisation et un ciblage publicitaire plus sophistiqués. Cela a conduit à l’émergence de la publicité CTV comme un segment important dans le monde de la publicité numérique, offrant aux marques la possibilité de combiner la portée et l’impact visuel de la publicité télévisuelle traditionnelle avec la précision du ciblage numérique.

Désormais, la CTV s’approprie une plus grande part des dépenses programmatiques. L’année dernière, la télévision interactive a dépassé les ordinateurs de bureau et les ordinateurs portables en termes de dépenses publicitaires programmatiques. Cette année, la CTV représentera plus d’un quart (25,6 %) du marché de la vidéo programmatique. « Les consommateurs passent en moyenne moins de temps par jour sur leur ordinateur et le compensent largement sur leur téléviseur », a déclaré M. Mitchell-Wolf. « Les annonceurs ajustent leurs dépenses publicitaires programmatiques en conséquence.

Bien que le mobile domine toujours, la croissance de la TVC se poursuivra grâce à la prépondérance des dépenses programmatiques sur les plates-formes sociales. « Le streaming et le programmatique joueront un rôle plus important que jamais dans les négociations de cette année », a déclaré M. Mitchell-Wolf.