Publicité digitale : 30,9% des internautes suisses disent STOP

La relation entre les annonceurs en ligne et les consommateurs est souvent tendue, voire explosive. Alors que les uns trouvent de plus en plus difficile d’atteindre leurs clients, les autres sont de plus en plus agacés par les publicités en ligne, jugées intrusives. Une raison de cette tension réside dans le fait que les annonceurs et les plateformes en ligne utilisent de plus en plus des pratiques marketing trompeuses et parfois manipulatrices dans un environnement publicitaire très concurrentiel, ce qui met en danger leur bien le plus précieux : la confiance de leurs clients. Une étude internationale menée par la plateforme de comparaison de logiciels GetApp révèle des résultats parfois surprenants sur les préférences publicitaires des consommateurs.

Augmentation des publicités et contenus non pertinents entraînent la lassitude des clients
L’étude quantifie pour la première fois non seulement l’utilisation par les consommateurs d’adblockers, ces outils qui identifient et bloquent les publicités sur les canaux en ligne. En outre, l’étude fournit des informations sur les formats publicitaires pour lesquels les utilisateurs sont prêts à divulguer leurs données personnelles. Alors que 35 % des consommateurs dans le monde utilisent des adblockers,  30,9 % des utilisateurs en Suisse et  44 % en Allemagne. Les raisons de cette utilisation sont la multiplication des publicités sur tous les canaux en ligne et le fait que les annonces ne sont souvent pas adaptées aux intérêts des consommateurs.
Comme les plateformes en ligne dépendent des revenus publicitaires, l’utilisation d’adblockers conduit les entreprises à recourir plus fréquemment à des pratiques marketing douteuses pour contourner ces outils. Par exemple, la filiale de Google, YouTube, utilise des méthodes controversées pour contrer les bloqueurs de publicité utilisés par les consommateurs, qui pourraient enfreindre les lois sur la protection des données en ligne et les réglementations en vigueur dans l’UE.

Dark Patterns : Des astuces publicitaires avec un effet boomerang indésirable
Les consommateurs sont particulièrement agacés lorsque les annonceurs recourent à des tactiques trompeuses ou manipulatrices, appelées « dark patterns ». Non seulement ces pratiques se situent dans des zones grises légales, mais elles suscitent également rapidement un rejet chez les consommateurs. Ces processus visent souvent à inciter les utilisateurs à souscrire des abonnements ou des contrats, ou à collecter leurs données personnelles. Bien que les « dark pattern » soient interdits par la loi sur les services numériques (Digital Services Act, DSA), de nombreuses zones grises et failles existent encore dans la législation, car ces pratiques sont relativement nouvelles à grande échelle.
Un exemple récurrent de ces pratiques est la publicité non contournable avant de pouvoir accéder au contenu souhaité, une source fréquente de frustration pour les utilisateurs. Les types de publicité les plus détestés sont, avec 41 % des votes, les pop-ups qui s’ouvrent dans une nouvelle fenêtre, suivis par les vidéos publicitaires qui se lancent automatiquement. Par ailleurs, 37 % des personnes interrogées trouvent que les publicités qui couvrent l’intégralité de l’écran dégradent leur perception de la marque représentée.

Pas de clémence pour les méthodes déloyales : 78 % des utilisateurs réclament des sanctions sévères
Indépendamment des astuces publicitaires qui suscitent le plus grand rejet, la majorité des utilisateurs n’a aucune indulgence à l’égard des entreprises qui recourent à des pratiques déloyales : 78 % estiment que les entreprises utilisant des méthodes marketing trompeuses devraient payer de lourdes amendes.

Défi pour les annonceurs : la limitation des cookies tiers
Les cookies tiers permettaient aux annonceurs de suivre les utilisateurs sur le web et de collecter des informations sensibles – souvent sans consentement explicite – pour créer des publicités personnalisées. Toutefois, les préoccupations concernant ces cookies ont entraîné un renforcement des contrôles et des réglementations pour protéger la vie privée. Deux des trois principaux navigateurs (Safari et Firefox) bloquent désormais par défaut ces cookies tiers, redonnant ainsi aux consommateurs un meilleur contrôle sur leurs données personnelles et leur comportement en ligne.
Pour les annonceurs, cela complique encore davantage la tâche d’atteindre les clients sur les bons canaux, car sans ces cookies, il est difficile de personnaliser les publicités en fonction du comportement de l’utilisateur. La disparition des cookies tiers limite également les capacités de suivi et de mesure du comportement en ligne. Cependant, les cookies tiers ne garantissent pas l’efficacité des publicités en ligne : malgré leur utilisation, 45 % des utilisateurs déclarent que les publicités qui leur sont présentées ne correspondent pas à leurs intérêts.

Peu de confiance dans le respect des lois par les annonceurs
Le niveau de méfiance des consommateurs à l’égard des annonceurs et des plateformes est illustré par ces chiffres : 44 % des utilisateurs ne font pas confiance aux entreprises pour se conformer aux lois relatives à la communication marketing. Il est possible que cela explique pourquoi 21 % des répondants donnent de fausses informations personnelles en ligne pour continuer à utiliser un site web.

Les utilisateurs apprécient les publicités personnalisées
Bien que la situation soit loin d’être idéale pour les entreprises ou les utilisateurs, les consommateurs sont curieusement plus ouverts qu’il n’y paraît à partager leurs données personnelles sous certaines conditions. Ainsi, 60 % des personnes interrogées préfèrent des publicités personnalisées à celles qui ne le sont pas, et 45 % sont prêts à partager leurs données personnelles en échange de publicités adaptées.
Les consommateurs sont encore plus enclins à accepter le suivi de leur comportement en ligne s’ils en tirent des bénéfices : 56 % accepteraient un tel suivi en échange de récompenses comme des réductions ou des points de fidélité, 35 % le feraient pour accéder à des abonnements d’essai gratuits, et 33 % pour obtenir un accès à des contenus premium.

Bonnes pratiques et conseils pour réussir un marketing en ligne équilibré
Que les publicités soient perçues négativement ou même appréciées dépend en grande partie de la personnalisation des annonces et de leur pertinence pour les utilisateurs. En effet, 50 % des personnes interrogées déclarent qu’elles seraient heureuses de recevoir des publicités adaptées à leurs intérêts.
Rosalia Mousse, analyste de contenu chez GetApp, conseille : « Pour les annonceurs, il est essentiel de respecter les règles et principes éthiques en vigueur. Si la confiance des utilisateurs est perdue, elle est très difficile à regagner. Cela vaut également en termes de conséquences juridiques, d’autant plus qu’une grande partie des utilisateurs ne s’oppose pas aux publicités tant qu’elles correspondent à leurs intérêts. »
Pour améliorer l’efficacité des publicités, le *ciblage contextuel* peut être utile. Il consiste à utiliser des mots-clés, des thèmes ou des catégories pertinents pour s’assurer que les publicités sont diffusées dans un environnement adéquat, augmentant ainsi leur pertinence pour l’audience cible. De plus, l’utilisation d’outils de traitement du langage naturel (NLP) assistés par l’IA permet de diffuser des publicités pertinentes en temps réel. Des outils de gestion des mots-clés et des données peuvent également aider les annonceurs à placer efficacement leurs publicités. Enfin, des logiciels de conformité sont recommandés pour garantir que toutes les réglementations sont respectées.

Méthodologie : Pour ce rapport, GetApp a interrogé 5 996 personnes dans douze pays, dont 500 participants en Allemagne.