#Publicité : La pénétration nette également mesurable pour les campagnes Online Video Ads… Une première!
Dans le cadre d’une initiative commune de Goldbach et Mediapulse, il a été possible pour la première fois de mesurer la pénétration nette des Online Video Ads par profil d’user et de la combiner avec celle de la télévision. Ce test concluant a été réalisé sur la campagne des marques propres de Migros Supermarkt SA, avec le soutien essentiel de l’institut d’études de recherche en médias Kantar Media. La méthode testée doit maintenant être développée pour devenir une solution de marché, afin que la pénétration par profil d’user pour les campagnes Online Video puisse, à l’avenir, être standardisée et combinée avec la pénétration TV.
En octobre dernier, la campagne d’images animées concernant différentes marques propres Migros a été diffusée pendant trois semaines à la TV et Online sur le Goldbach Video Network. Alors que depuis de nombreuses années, la pénétration est devenue la norme pour la publicité à la télévision, elle n’était jusqu’à présent possible pour la publicité en ligne qu’au niveau des appareils. Ce n’est désormais plus le cas.
Annette Dielmann, Managing Director Switzerland de Kantar Media, explique comment cela a été possible : « La collecte des données a été effectuée sur l’infrastructure de mesure hybride de la recherche TV et Online TV de Mediapulse. Le balisage des publicités numériques à l’aide d’un tag spécifique a permis d’identifier la campagne Online dans les foyers du panel. Nous avons ainsi pu saisir la campagne Online au sein du panel Mediapulse existant, ce qui constitue d’ailleurs la base de la mesure TV.”
L’analyse et la modélisation des données ont ensuite été confiées à Kantar Media, qui a comparé les données de la campagne Online avec les données existantes de la campagne TV. “Nous avons ainsi pu calculer la pénétration brute et nette de la campagne Video Ad en ligne et de la campagne TV classique, individuellement et en combinaison.”
Cette méthode de mesure constitue non seulement un jalon important du point de vue de la recherche publicitaire, mais elle répond aussi à la demande des annonceurs : “Nous sommes conscients depuis longtemps que le marché publicitaire souhaite mesurer la pénétration par profil d’user des publicités en ligne et la combiner avec celle de la télévision.”, déclare Christoph Marty, CEO de Goldbach. “Avec ce premier test concluant, nous franchissons une étape importante vers une mesure standardisée et personnalisée des Online Video Als, ouvrant ainsi la voie à une première mesure convergente des images animées au niveau des campagnes en Suisse.”
Migros se montre également satisfaite de ce test et souligne les avantages pour les annonceurs : “Pour la planification de nos campagnes, c’est un énorme avantage de savoir combien de personnes et surtout quelles personnes nous atteignons avec notre campagne en ligne”, constate Susanne Schlatter, responsable Insights-Strategie-Media de Migros Supermarkt AG. “ Et le fait que la pénétration en ligne puisse également être évaluée, si nécessaire, en combinaison avec la pénétration TV déjà établie, est quelque chose que nous souhaitons depuis longtemps en tant qu’annonceurs.” Ainsi, il est possible d’optimiser davantage les futures campagnes de vidéo et d’en planifier l’exécution de manière plus efficiente.
Le Dr Mirko Marr, Head of Research de Mediapulse, ajoute : “En tant qu’organisme de recherche sectorielle, Mediapulse poursuit l’objectif stratégique de mettre à la disposition du marché suisse une mesure convergente pour l’évaluation de la performance des campagnes d’images animées, qui permette de saisir non seulement la publicité TV classique et les Replay Ads, mais aussi les Video Ads découplées. Le test actuel réalisé sur l’infrastructure de mesure de Mediapulse fournit des informations importantes et encourageantes sur la faisabilité de ces objectifs.”
Afin d’atteindre l’objectif d’une solution de marché standardisée et neutre pour une mesure convergente des campagnes d’images animées, Goldbach, Mediapulse et Kantar Media souhaitent à présent perfectionner la solution de mesure grâce aux enseignements tirés de l’essai.
