Le Brand Indicator Switzerland (BIS) est la seule étude de marques suisse à mesurer deux facteurs décisifs pour le succès effectif d’une marque : l’émotion que génère cette marque et la pertinence par rapport à son mode de vie. Au total, 320 marques ont été évaluées.
Avant de découvrir les résultats, il est important de savoir que le BIS est une enquête en ligne représentative de la population selon la région linguistique, l’âge et le sexe, menée auprès de 2’631 personnes (Suisse alémanique / Suisse romande) âgées de 16 à 65 ans. L’enquête a été réalisée du 21 au 30 novembre 2023.
Le trio 2024 : Migros, WhatsApp et Google
Migros a regagné sa première place. Elle a particulièrement progressé chez les jeunes et en Suisse romande. Il convient de noter que l’enquête a eu lieu avant la décision de la direction de Migros de vendre plusieurs de ses sociétés, dont Hotelplan ou SportX et de supprimer 1500 emplois. Il sera intéressant de voir si cette stratégie aura un impact sur la popularité de la marque Migros dans le « Brand Indicator Switzerland » 2025.
En deuxième position, nous retrouvons le vainqueur de l’année précédente, WhatsApp, suivi de Google à la troisième place.
Bien que Coop soit tombé à la septième place, son supermarché en ligne coop.ch a grimpé à la quatrième place du classement et est devenue la marque d’e-commerce la plus forte en Suisse. La progression de coop.ch est remarquable : classé 118ème en 2022 sous le nom de coop@home, puis 18ème en 2023, le supermarché en ligne a désormais dépassé sa marque mère Coop. Migros.ch, quant à lui, n’atteint que la 100ème place. D’autres marques de commerce de détail obtiennent également de bons résultats : la sous-marque Migros « De la région, pour la région », nouvellement évaluée, se classe d’ores et déjà en 6ème position, alors que « Ma Région » de Coop est en queue de peloton (89ème place). En revanche, l’enseigne marque des points avec Coop Supercard (10ème place) et Coop Pronto, nouvellement évaluée, se hissant directement en 42ème position.
L’application de paiement suisse Twint a consolidé sa position dominante par rapport à d’autres moyens de paiement tels que PayPal (actuellement classée 16ème contre 122ème l’année précédente) ou Mastercard (actuellement classée 20ème contre 7ème l’année précédente) : elle occupe désormais la 5ème place, parmi les marques les plus importantes de Suisse ! Twint est une success story incontestable : lancée en 2017, cinq millions de personnes en Suisse utilisent désormais cette application de paiement. 
Les marques préférées des moins de 30 ans
Snapchat réalise le bond le plus important avec +18.5 en termes de valeur agrégée dans le segment des moins de 30 ans par rapport à l’année précédente ; démontrant ainsi que les médias sociaux ont une importance beaucoup plus grande pour les jeunes que pour le reste de la population.
En revanche, on observe que des marques numériques de premier plan telles que Netflix, iPhone, Whatsapp et Google subissent des pertes de valeur ; une explication pourrait être la fragmentation de leurs marchés, les mettant sous pression.
Une tendance s’affirme de plus en plus. Il s’agit du remplacement des cartes de crédit traditionnelles par des moyens de paiement numériques. En effet, tandis que Paypal progresse de manière significative avec +10.1 et que Twint occupe la première place dans ce domaine, à la 11ème position, Mastercard enregistre une nette baisse chez les jeunes avec -5.9. Il est important de noter que les marques bancaires suisses telles que Raiffeisen (+13.4) et UBS (+12.6) ont réalisé une progression significative chez les jeunes.
Parmi les marques obtenant un score nettement inférieur chez les moins de 30 ans par rapport à l’en- semble de la population, on trouve Coop à la 21ème place (population : 7ème place), M-Budget à la 36ème place (population : 14ème), Migros Cumulus à la 45ème place (population : 13ème), Le Gruyère à la 46ème place (population : 8ème place), Coop Qualité & Prix à la 47ème place (population : 22ème), Cailler à la 52ème place (population : 27ème), le label de qualité Swiss Made à la 55ème place (population : 19ème), Tempo à la 73ème place (population : 41ème), Viande Suisse à la 74ème place (population : 31ème), M-Electronics à la 75ème place (population : 50ème), Emmi à la 78ème place (population : 24ème), Max Havelaar à la 82ème place (population : 56ème), Toblerone à la 84ème place (population : 44ème), Kambly
à la 89ème place (population : 45ème), Thomy à la 91ème place (population : 23ème), Naturaplan à la 92ème place (population : 32ème).
Pourquoi aime-t-on les marques ?
Force est de constater que dans cette période d’inflation, le prix à plus d’impact que la protection de l’environnement. Cette tendance est plus forte en Suisse romande et auprès des femmes et des aînés sondés.
A noter également que l’expérience que l’on a avec une marque est également plus forte que sa seule notoriété ou publicité. Conclusion : tester c’est aimer ! N’en déplaise aux influenceurs qui arrivent à la fin de ce classement.
