Quand « Birkin » sonne avec combine marketing!

Des clients qui portent plainte contre une marque car ils peuvent acquérir un bien, voici qui est inusuel pour ne pas dire incongru. Et pourtant c’est ce qui vient d’arriver à la mythique et classique Hermès qui se voit attaquée par deux clients Californiens qui, ne pouvant acheter un sac du modèle Birkin, ont dénoncé une stratégie de marque totalement déloyale envers ses clients.

Un système inventé par l’industrie du luxe
La stratégie dénoncée implique de rendre l’achat d’un sac Birkin conditionné par un « historique d’achat suffisant » dans les boutiques de la marque. Les clients sont ainsi incités à acheter d’autres produits de la marque, comme des chaussures, des foulards, des bijoux, et d’autres accessoires, dans l’espoir d’acquérir un statut suffisant auprès de la marque qui leur permettra ensuite d’acheter un sac Birkin.

Cette approche crée une sorte de cercle vertueux pour Hermès, où les clients, dans leur désir d’obtenir le sac à main emblématique, dépensent davantage dans d’autres articles de la marque. Ce faisant, ils augmentent non seulement leurs dépenses globales mais renforcent également leur relation avec la marque. De plus, les vendeurs d’Hermès sont incités à soutenir ce système grâce à des commissions sur les ventes d’accessoires, ce qui renforce la pratique de vente incitative.

Décryptage d’un coup marketing
Cette stratégie marketing basée sur l’exclusivité et la fidélisation repose sur la création d’une forte demande pour des produits ou services perçus comme rares ou de prestige. Ainsi ce sac coûte un peu plus de CHF 8 000 et nécessite quelques 40 heures de travail pour être réalisé. Mais surtout, il implique des achats indirects tels que l’on se s’étonne plus qu’un modèle (certes très luxueux) ait réussi à être vendu à plus de CHF 270 000.

Le e-commerce nous a habitué à « valoriser » la rareté d’un bien. Dans ce cas, la marque doit limiter l’offre ou l’accès au produit afin de faire augmenter le désir du consommateur. Ici, on va encore plus loin puisque c’est le montant d’autres achats qui détermine la possibilité ou non de pouvoir obtenir ce bien. C’est une sorte de bonus avec un droit d’achat qui permet de fidéliser les clients.

A l’instar d’une carte fidélité qui enregistre vos achats de manière électronique, ici la boutique agit comme un CRM qui permet de faire du marketing ciblé. Car c’est là, un des problèmes du secteur du commerce, on connaît mieux ses clients en ligne qu’en magasin. A moins d’être une personnalité, les vendeurs doivent attendre le moment du passage en caisse pour découvrir le nom du client sur sa carte de crédit. Demander un Birkin et immédiatement, l’historique de vos achats sera effectué et la relation de cause à effet sera immédiate.

Et cette barrière d’entrée permet de créer de la frustration, de la jalousie et donc de l’envie. Rien de tel pour transformer une personne en ambassadeur de marque qui n’hésitera pas parler de son acquisition à tout son réseau. Un coup de pouce qui n’a pas de prix … – non, qui a un coût de communication dont la marque n’aura pas à s’acquitter.

La panacée marketing ?
On aurait pu le penser avant cette plainte. Générer une telle perception de manipulation commerciale finit par donner une image négative de la marque. Cette affaire californienne va générer des milliers d’articles et commentaires négatifs qui devront nécessité des frais pour améliorer et nettoyer son SEO.

Ce n’est pas ce qui coulera le groupe Hermès qui a réalisé, en 2023, un chiffre d’affaires de 13 427 M€, soit une progression de 21%. Et pour ce qui est de son activité maroquinerie-sellerie, la croissance a été de 17%. Les résultats financiers ne mentionnent pas les sacs Birkin mais la page de ce modèle n’est plus active sur le site…..