Quand la donnée client déraille : le vrai coût des adresses obsolètes!

En marketing, chaque détail compte. Et si la précision d’une adresse peut sembler triviale, elle incarne en réalité le sérieux, l’attention et le respect d’une marque pour ses clients. En effet, à l’heure du marketing omnicanal et des stratégies CRM sophistiquées, on pourrait croire que la qualité des données client est une évidence. Pourtant, la Adress-Studie 2025, menée par Deutsche Post Direkt, révèle un constat inquiétant : 13,1 % des adresses client en Allemagne sont erronées ou non distribuables, soit près d’une adresse sur huit.

Cette étude, qui s’appuie sur l’analyse de 200 bases de données issues de dix secteurs d’activité, montre que la qualité des données client se dégrade légèrement après une période de stabilisation. Entre 2023 et 2025, le taux d’adresses valides est passé de 87,4 % à 86,9 %, marquant un recul de 0,5 point.

Des millions d’adresses en mouvement chaque année
Le contexte explique en partie cette érosion : en 2024, on recense en Allemagne 8 millions de changements d’adresse, 1 million de naissances, 680 000 mariages, 360 000 décès et 130 000 modifications de noms de lieux ou de rues. Ces événements, combinés à l’absence de mise à jour automatique dans certaines organisations, rendent les bases de données rapidement obsolètes.

Quand une mauvaise adresse coûte cher
L’impact de ces erreurs va bien au-delà du simple échec de livraison. Chaque envoi non distribué implique des coûts de production, de traitement des retours, et d’émissions CO₂ inutiles. De plus, les erreurs de nom ou d’adresse peuvent dégrader la relation client : un nom mal orthographié diminue la perception de qualité et de respect, élément crucial en marketing relationnel.

Des écarts très marqués entre les secteurs
Le secteur du e-commerce se distingue par sa rigueur. Avec 91,3 % d’adresses valides, il occupe la première place du classement 2025. Viennent ensuite les banques (90,4 %) et les assurances (89 %), deux secteurs où les enjeux de conformité réglementaire et de relation personnalisée sont élevés.

À l’autre extrémité du classement, on retrouve le secteur public (18,2 % d’adresses invalides) et le secteur associatif (16,5 %). Ces deux domaines affichent les taux les plus élevés d’adresses obsolètes, notamment en raison de décès non signalés ou de déménagements sans réactualisation. Par exemple, 9,1 % des adresses du secteur public concernent des personnes décédées ou ayant déménagé sans laisser de trace.

Typologie des erreurs les plus fréquentes
L’étude identifie six types d’erreurs : les adresses postales erronées (2,2 % en moyenne, mais jusqu’à 4,7 % dans les entreprises de biens de consommation); les déménagements non pris en compte (4,5 % en moyenne); les adresses de bâtiments inexistants (jusqu’à 0,5 %); les doublons dans les bases de données (représentant jusqu’à 10,1 % dans le secteur public); les fautes de frappe et erreurs d’orthographe (jusqu’à 9,7 % dans les entreprises de biens de consommation); les adresses de personnes décédées ou parties sans laisser d’adresse (jusqu’à 9,8 % dans le secteur associatif).

Un enjeu d’image et de performance
Ce diagnostic n’est pas seulement un problème de back-office : il reflète un enjeu de performance marketing. Une base de données propre permet une segmentation plus fine, un meilleur ciblage, et une efficacité accrue des campagnes. Les entreprises les plus performantes dans l’étude ont intégré la gestion des adresses dans leur stratégie CRM et investissent dans des solutions de vérification automatisée.

Ce que dit le RGPD
La règlementation renforce cette exigence : selon l’article 5 du RGPD, les données personnelles doivent être exactes et tenues à jour. En cas de non-conformité, les risques ne sont pas uniquement réputationnels mais également juridiques.

Vers une culture de la donnée « propre »
Il ne s’agit plus simplement d’éviter les retours postaux, mais d’ancrer la qualité des données au cœur de la culture marketing. Les technologies existent : l’intégration d’une base de référence comme celle de Deutsche Post (avec plus de 77 millions d’adresses actives) permet de corriger automatiquement les erreurs et de détecter les changements.

Que se passe-t-il en Suisse ? Qu’en dit la Poste CH ?
Même constat sur la nécessité de pouvoir disposer de bases de données de qualité. Comme l’explique Rémy Sahuc, Major Account Executive de Post Advertising, « le taux de déménagement bien qu’en baisse depuis le Covid avoisine les 10%, si les nouvelles ne sont pas remises à jour au sein de l’entreprise, en 10 ans c’est toute la base de données qui sera inutilisable. » Ne pas pouvoir compter sur ses datas « first parties » implique une optimisation de ses données avec celles du service public jaune. Evidemment cela aura un coût mais il est moindre que les renvois pour adresse erronée qui reviennent à quelque CHF 5.- la lettre.

Si la Poste suisse ne fait pas de sondages anonymisés pour évaluer la qualité des bases de données, elle permet à ses clients de procéder à des optimisations gracieusement dans le cadre d’un mandat. « Réduire les taux de retour n’est pas qu’une question de coût… mais d’image ! »