Quand les vides deviennent formes
Une campagne originale menée par la compagnie de vêtements Boxfresh n’a pas manqué d’attirer l’attention ces dernières semaines dans certains quartiers de Londres. Celle-ci se présente sous la forme d’affiches blanches dans lesquelles des formes de pantalon, de sweat shirt ou de chaussures ont été découpées, laissant du même coup apparaître partiellement les affiches recouvertes. Intitulée initialement cutandpaste07, cette campagne-pochoir est relayée par un site qui propose un concours primant l’agencement le plus original.
Un choix particulièrement judicieux lorsqu’on sait à quel point les murs de certains quartiers de la ville, notamment les lieux branchés dans lesquels se trouvent les bars et les clubs, sont caractérisés par un affichage sauvage débridé. En jouant habilement sur les rapports entre la forme et le fond, en visibilisant le caché, ces détourages créent des motifs improbables qui invitent le passant lambda à focaliser son attention sur certains détails non vus de son environnement graphique direct. En effet, on est à chaque fois frappé à quel point ces recadrages, a priori anodins, transfigurent en profondeur les affiches originales.
Dans le même temps, on opérant une référence directe à la technique du pochoir popularisée par des graffiti artists tels quel Banksy, Boxfresh s’est attiré d’emblée l’attention de franges créatives underground. Afin de conserver sa street credibility, Boxfresh n’apparaît qu’en tant que sponsor d’un concours et la campagne garde tous les attraits d’une compétition officielle destinée à des jeunes créatifs. De plus, comme le souligne Mike Stopforth, responsable marketing chez Boxfresh Creative, « cette campagne permet de dépasser les frontières linguistiques et nous comptons nous en inspirer pour créer nos prochaines collections ».
