Qui sortira gagnant de l’interdiction de TikTok?

C’est le 19 janvier que TikTok devrait voir ses activités interdites aux États-Unis. La disparition de cette platforme provoquerait une onde de choc dans les secteurs des médias, du marketing et du commerce en ligne. Quelle sera la liste des gagnants et des perdants ? A moins qu’Elon Musk ne rachète TikTok ?

« A l’approche de la date limite, la plupart des entreprises préparent des plans de contingence, avec YouTube Shorts et Instagram Reels comme alternatives privilégiées. Cependant, la plupart des annonceurs, utilisateurs et créateurs ne quitteront TikTok ou ne modifieront drastiquement leurs stratégies que si cela devient obligatoire »,  prédit déclare Jasmine Enberg, vice-présidente et analyste principale chez EMarketer.

Quelles seront les stratégies des annonceurs?
La majorité des annonceurs ne devraient pas immédiatement réallouer l’intégralité de leurs budgets publicitaires TikTok après une interdiction. En 2024, TikTok a généré 12,34 milliards de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis. Si ce réseaux social perdait entre 50 % et 70 % de ces revenus suite à une interdiction, cela représenterait entre 6,17 et 8,64 milliards de dollars de dépenses publicitaires à redistribuer.

Instagram Reels, propriété de Meta, et YouTube Shorts sont les plateformes les plus naturellement adaptées pour accueillir les utilisateurs, créateurs et annonceurs déplacés, » poursuit cette experte. Snapchat et d’autres plateformes sociales, qui ont également adopté des fonctionnalités similaires à TikTok, pourraient également en profiter. TikTok est ce qui se rapproche le plus d’une application universelle aux États-Unis, et les annonceurs pourraient aussi rediriger leurs budgets vers des plateformes d’e-commerce, de recherche et de divertissement. »

Selon l’analyse de cet institut, 22,4 % des dépenses publicitaires de TikTok aux États-Unis pourraient aller à Instagram. Si l’interdiction entre en vigueur le 19 janvier, Instagram pourrait générer entre 1,41 et 1,90 milliard de dollars de revenus publicitaires supplémentaires. Facebook pourrait capter entre 1,05 et 1,48 milliard de dollars, portant la part totale de Meta à 39,5 % des budgets réalloués.

Snapchat capterait une part importante des 18,3 % de dépenses réallouées vers d’autres plateformes sociales, hors YouTube. Par ailleurs, Amazon, Google, Netflix et d’autres plateformes pourraient également bénéficier des 31,5 % des dépenses redirigées vers des canaux non sociaux.

Ceux qui pourraient perdre ?
TikTok est à la fois un concurrent et un partenaire des plateformes de divertissement, de recherche et de commerce. Et c’est là tout le paradoxe !

En effet, des plateformes comme Netflix et Amazon gagneraient en utilisation et en investissements publicitaires, mais elles perdraient également un outil marketing clé. Car les petites entreprises, créateurs et artistes qui dépendent de TikTok pour leur visibilité et leurs revenus seraient encore plus durement touchés.

Où iront les utilisateurs ?
En cas d’interdiction, TikTok ne disparaîtrait pas immédiatement des téléphones des utilisateurs. Cependant, les « stores d’applications » et les fournisseurs d’accès Internet aux États-Unis seraient interdits d’héberger ou de donner accès à TikTok. Le résultat le plus probable serait l’impossibilité pour les utilisateurs de télécharger ou de mettre à jour cette application, ce qui freinerait la croissance des utilisateurs et dégraderait progressivement l’expérience jusqu’à ce qu’elle devienne inutilisable.

La plupart des utilisateurs américains de TikTok utilisent déjà d’autres plateformes sociales. Cependant, avec 51 minutes par jour passées sur TikTok en 2024, les utilisateurs y consacrent beaucoup plus de temps que sur d’autres applications sociales. Cela laisse près d’une heure de leur temps quotidien disponible pour d’autres plateformes.

Instagram absorberait une grande partie de ce temps. Près de trois quarts des utilisateurs de TikTok aux États-Unis étaient également des utilisateurs d’Instagram en 2024. Instagram est désormais une plateforme axée sur la vidéo, avec plus de 60 % du temps quotidien des utilisateurs consacré aux vidéos. Mais d’autres applications sociales ayant une forte base d’utilisateurs en commun, comme Facebook et Snapchat, pourraient également en profiter.

« La ‘TikTokification’ des réseaux sociaux est là pour rester, avec ou sans TikTok. Chaque plateforme sociale est maintenant une plateforme de vidéos courtes. Certaines, comme Facebook, testent même des flux combinant vidéos courtes ou longues avec des lives. Cependant, il n’existe pas de véritable remplaçant pour la combinaison unique de culture, de médias et de technologie qui fait le succès de TikTok. »

YouTube Shorts attirera également des utilisateurs. Avec 177,2 millions d’utilisateurs aux États-Unis, Shorts a déjà une audience plus large que TikTok, qui comptait 112,4 millions d’utilisateurs en 2024. Cela est en grande partie dû à son lien avec les vidéos longues de YouTube, bien que TikTok reste probablement en tête en termes d’engagement. Les efforts continus de YouTube pour renforcer Shorts en tant que concurrent direct de TikTok, via des mises à jour comme l’augmentation de la durée des vidéos, favoriseront la croissance des utilisateurs et du temps passé en 2025, surtout si une interdiction de TikTok est mise en œuvre.

Et si Elon Musk rachetait TikTok ?
C’est l’option que semble préférer le gouvernement chinois. Ce rachat ferait rentrer TikTok dans le giron de X et permettrait à Musk de récupérer les revenus publicitaires qui sont perdus par le positionnement trop politique de X. On commence à comprendre l’intérêt d’être au plus près du pouvoir américain. Que feront les annonceurs ? Tout est économique ou politique ? Les annonceurs se poser la question !