Rapport Fjord Trends : En 2018, la technologie va accentuer les tensions au sein de l’économie

Les entreprises et les institutions évolueront en 2018 dans des zones de tension. Celles-ci apparaissent notamment entre les pôles « numérique / physique », « homme / machine », « automatisation / contrôle », et « anonymat / traçabilité ». Elles sont avant tout générées et renforcées par les innovations technologiques, dont l’intelligence artificielle, les appareils à commande vocale et les caméras intelligentes.

C’est la conclusion à laquelle est parvenu le cabinet de conseil en design et innovation Fjord (entité d’Accenture Interactive) dans son dernier Trends 2018 Report. Fjord et Accenture décrivent les tendances, l’impact des zones de tension et des technologies sur l’économie et la société ainsi que les potentiels de conception qui en résultent.

1) Le retour de « l’humain ». Les gens attachent à nouveau beaucoup d’importance aux expériences physiques, humaines et sensorielles. Qui veut proposer des services et des produits doit lier de manière élégante les offres physiques et numériques. Il est de plus en plus important de permettre, avec la technologie, de « véritables » expériences.

2) Les ordinateurs ont désormais un œil sur tout. Grâce aux caméras intelligentes, les ordinateurs, les smartphones et autres appareils sont désormais en mesure d’identifier les visages, les sentiments et les motifs. Cela offre des opportunités pour de nouveaux produits et services. Cependant, leur acceptation dans l’environnement des personnes dépend largement de la sécurité et de la protection des données.

3) La marque esclave des algorithmes. Les consommateurs achèteront de plus en plus via des assistants numériques et des appareils à commande vocale. C’est là qu‘Alexa & Co. procèdent à une (pré)sélection de ce qui va être consommé. Ce qui est pratique pour le client devient un problème pour les marques. Car les algorithmes qui font fonctionner ces systèmes ne sont pas réceptifs aux actions marketing classiques qui font appel aux aspects visuels et émotionnels.

4) Les machines à la recherche de sens. L’intelligence artificielle modifiera de façon durable le monde du travail. En 2018, les sociétés devront se poser, plus concrètement que jamais, la question suivante : à quoi la coopération homme-machine devra ressembler et comment devra-t-elle être organisée ? Comment devons-nous préparer les collaborateurs à des missions professionnelles et à des carrières que nous ne sommes pas encore réellement capables de prévoir ?

5) La confiance dans la transparence. Les « Fake News » sont le symbole de la crise de confiance dans les institutions clés de la société. Les sociétés peuvent lutter contre ce phénomène en faisant preuve de transparence, par exemple en faisant appel à la technologie Blockchain. C’est justement dans le domaine de la concurrence numérique qu’il faudra insister sur les « Trust Points » et moins sur les « Touch Points ». Cela signifie que le contact qu’un client a avec des marques et des entreprises ne doit pas être uniquement facile et pratique, mais également le plus transparent possible.

6) Le facteur de succès éthique. La façon dont une marque commente ce qui se passe dans le monde où le fait de l’ignorer peut lui porter un coup fatal – notamment à cause de la portée et de l’importance des médias sociaux. La réaction en guise de stratégie ne suffit plus. Les entreprises, en particulier, doivent être prêtes à s’engager pleinement pour des causes justes.

7) Design imaginatif. Les approches motivées par le design sont d’une importance fondamentale au sein des entreprises. Avec le Design Thinking et des méthodes de développement souples, elles lancent toujours plus rapidement de nouveaux produits sur le marché. L’étincelle créative en fait souvent les frais. Il est de plus en plus important, pour les professionnels du design, de se concentrer sur leur art, de mettre en avant sa valeur et de continuer à le développer, en tenant compte également des nouvelles possibilités numériques.

Mark Curtis, directeur de clientèle chez Fjord déclarait : « 2017 a été une année de polarisation dans de nombreux domaines de la vie ». « Chacune des tendances que nous avons identifiées trouve son origine dans un changement important, une collision entre points de vue ou une scission. 2018 sera placée sous le signe de ces tensions croissantes. La question fondamentale sera de savoir dans quelle mesure les entreprises et autres organisations seront en mesure de s’organiser de manière positive. »

« Les défis les plus épineux – mais également les opportunités les plus importantes – apparaissent autour des interactions entre l’homme et la machine », ajoute Hartmut Heinrich, directeur du groupe et directeur du cabinet Fjord à Zurich. « Le numérique fera partie intégrante de notre monde « réel » ». Il redéfinit la relation de l’homme avec son environnement, que ce soit en tant que client, utilisateur, collaborateur, patient ou en tant que citoyen. Les sociétés et les institutions doivent, plus que jamais, être conscientes du sens qu’elles ont pour les gens, et ce également du point de vue des produits et des services qu’elles proposent. »