Remise en question de l’App Tracking Transparency d’Apple

L’Autorité de la concurrence française a condamné Apple à 150 millions d’euros d’amende pour abus de position dominante dans la mise en œuvre de son
dispositif App Tracking Transparency (ATT). Dans son verdict, cette autorité reconnaît l’illégalité d’Apple ATT et les effets préjudiciables majeurs liés à son déploiement sur l’ensemble de l’écosystème mobile, notamment les petits éditeurs. La décision constate également l’asymétrie de traitement entre Apple et les autres éditeurs entrainant un avantage concurrentiel certain depuis l’introduction d’ATT en mai 2021.

De quoi s’agit-il ? 
D’une fonctionnalité introduite par Apple avec iOS 14.5, en avril 2021. Elle permet aux utilisateurs d’avoir plus de contrôle sur leurs données personnelles en obligeant les applications à demander la permission explicite avant de les suivre à des fins publicitaires ou de partage avec des tiers. Concrètement, lorsqu’une application souhaite collecter des données sur l’utilisateur à travers différentes apps et sites web (par exemple pour le ciblage publicitaire), une fenêtre s’affiche avec ce type de message « [Nom de l’app] aimerait vous suivre sur d’autres apps et sites web appartenant à d’autres entreprises. ». Le choix est donné de « Demander à l’app de ne pas me suivre » ou « Autoriser ».

Cette décision est le résultat d’une action entamée devant l’Autorité de la concurrence contre le dispositif ATT d’Apple par l’Alliance Digitale (alors IAB France et Mobile Marketing Association France), le Syndicat des Régies Internet (SRI) et l’Union des entreprises de conseil et d’achat media (Udecam), rejoints par le Groupement des éditeurs et services en ligne (Geste). Les saisissantes reprochaient principalement à Apple d’imposer aux éditeurs d’applications de manière inéquitable une sollicitation superfétatoire et non conforme au RGPD et ePrivacy, tout en s’affranchissant de ces mêmes restrictions, favorisant ainsi son propre écosystème fermé, ses propres applications et ses services publicitaires.

Cette décision marque une victoire importante pour les 9 000 entreprises de l’écosystème des médias et de la publicité en ligne représentées par les saisissantes et pour l’ensemble des acteurs de l’écosystème mobile dont les revenus, les modèles économiques et la stratégie ont été gravement affectés par l’ATT.

Il a été demandé à Apple de suspendre immédiatement le mécanisme ATT dans l’attente de modifications nécessaires.

Et la Suisse ?
A ce jour aucune mesure n’a été prise en Suisse comme en Allemagne contre la fonctionnalité App Tracking Transparency (ATT) d’Apple. En l’absence de telles mesures, l’ATT continue de fonctionner sur notre territoire comme prévu par Apple, offrant aux utilisateurs le choix d’autoriser ou non le suivi de leur activité par les applications.

Mais l’exemple français démontre que les GAFAMs sont tenues de respecter les lois territoriales des pays où elles sont implantées commercialement. Ce n’est qu’une question de volonté politique !