Le buzz qui tombe à pic

Lorsque l’on souhaite créer le buzz et occuper les conversations, il peut parfois être compliqué de trouver l’idée qui tue, celle dont tout le monde parlera. Pourtant, il existe une recette qui garantit d’être au cœur des conversations: rebondir sur l’actualité. Plus cette actualité sera retentissante, plus elle possédera les qualités nécessaires pour être reprise à des fins publicitaires. Ces stratégies ont souvent été exploitées dans la publicité traditionnelle, mais ce sont les médias du web qui lui donnent une nouvelle dimension. S’engager dans ce type de campagne demande une certaine part d’audace et une grande réactivité. Petit comparatif des bonnes (et moins bonnes) pratiques:

Vite, vite, vite !
En janvier dernier, la prestigieuse équipe de foot de l’OM se faisait battre par la petite équipe de l’Evian Thonon Gaillard. Deux jours après, Evian, l’eau de source cette fois, faisait un joli clin d’œil à cette défaite en quatrième de couverture de L’Equipe.

Lorsque l’on connait les délais habituels pour publier une annonce presse, on ne peut que saluer la réactivité de la marque. Gaëlle Gicqueau, directrice de clientèle pour Evian chez BETC Euro RSCG, explique que la stratégie était préparée: « L’espace publicitaire était réservé depuis longtemps. On avait prévu de réagir en cas de victoire ». Elle explique également le choix graphique : « Nous avons choisi de travailler sur la typographie et non sur des images. Les délais de production sont incompressibles si on utilise de la photo ou de l’image. On a tout de même dû travailler dans des délais record ». C’est ensuite sur les blogs et les réseaux sociaux que le visuel a été massivement partagé: « Ce n’était pas anticipé. Notre objectif était de montrer l’attachement d’Evian au club de foot, de faire un clin d’œil humoristique à cette victoire. Si l’annonce a été reprise sur le web, c’est grâce au community management, car nous avons relayé cette actualité auprès de la communauté d’Evian. Après, le buzz s’est fait naturellement ».

La carte de l’humour
Certaines marques ne se contentent pas de coups d’éclats et rebondissent régulièrement sur l’actualité pour communiquer. C’est le cas par exemple de Sixt. Après des références à la coiffure d’Angela Merkel, à la taille de Nicolas Sarkozy, ou au volcan islandais, c’est pile au moment des rumeurs de grossesse de la première dame que le loueur de voitures questionnait : « Chère Madame Bruni, auriez-vous besoin d’une familiale ? ».

Cette communication permet de jouer la carte de l’humour et de s’attirer la sympathie des consommateurs. Encore faut-il miser sur la bonne actualité.

Vite mais réfléchi
En mai 2011 alors que les images de l’arrestation de DSK font le tour du monde, une application web, Ties4cop, permettant de changer les motifs des cravates des deux policiers américains, est créée par une agence française. La Maison de la Cravate, boutique en ligne, y voit une opportunité de faire le buzz et s’associe à l’application.

Sauf que l’actualité est incertaine, surtout dans une affaire où la présomption d’innocence est de mise. Quelques semaines plus tard, alors que le vent a tourné pour DSK, sur Ties4cop plus aucune trace de La Maison de la Cravate. Joint par téléphone, la marque s’explique : « Même si la plupart des gens ont compris l’humour, nous avons eu quelques remarques de clients. Nous avons préféré nous distancer. »

D’autres actualités, parce qu’elles sont annoncées longtemps à l’avance, permettent de mieux se préparer. Ce fut le cas du mariage princier en Angleterre. T-Mobile, marque connue pour ses flashmobs et ses vidéos virales, a habilement parodié l’événement. Dans une vidéo, des sosies des personnalités royales faisaient une entrée très rythmée dans l’église. Postée deux semaines avant le Jour J, la vidéo a fait le tour du web et cumule aujourd’hui plus de 23 millions de vues sur Youtube.

Quels enseignements en tirer? Ces stratégies se veulent très réactives, mais exigent tout de même une bonne part de réflexion et l’obligation de respecter les valeurs de la marque, pour ne pas courir le risque de ruiner son positionnement.

Renée Bäni
http://numero10.ch/