Rétrospective des investissements publicitaires en Suisse en 2024 : les médias qui gagnent et perdent

La pression publicitaire globale des groupes de médias classiques et numériques en Suisse s’élève en 2024 à 6,12 milliards de francs suisses, soit une augmentation de 1 % par rapport à l’année précédente.

Cependant, le marché publicitaire suisse classique est en léger recul de -0,9 % par rapport à l’année précédente et se termine en 2024 avec une pression publicitaire brute de 3,96 milliards de francs. Après un premier trimestre fort (+2,7 %), le marché publicitaire suisse a perdu de son dynamisme : le deuxième trimestre a enregistré une croissance minimale de 0,1 %, mais le troisième trimestre a plongé dans le rouge (-0,9 %) malgré l’Euro de football en Allemagne et les Jeux olympiques de Paris. Cette tendance à la baisse s’est accentuée au quatrième trimestre avec une chute de -4,1 %.

Dans les segments Out-of-Home (OOH) et cinéma, certaines livraisons sont encore en attente pour le quatrième trimestre. Toutefois, elles n’auront qu’un impact limité sur la tendance globale et ne pourront pas inverser la tendance négative. Pourtant, ces deux catégories sont les seules à avoir progressé par rapport à 2023 :
– La publicité Out-of-Home a augmenté de 4,9 %
– La publicité au cinéma a progressé de 4,4 %

Le marché publicitaire numérique continue de croître
À l’inverse du marché classique, la publicité numérique poursuit sa croissance et clôture l’année avec une hausse de 4,6 %, atteignant 2,1 milliards CHF.

Dans ce segment, la répartition est dominée par :
– Search (moteurs de recherche) avec 66 % (1,403 MCHF)
– Display avec 25,7 % (547 MCHF)
– YouTube, plus petit segment, avec 8,2 % (175,1 MCHF)

Évolution des médias classiques en 2024
Une analyse du mix média des groupes classiques montre que l’Out-of-Home est le grand gagnant. Sa part de marché a progressé de 1,3 point de pourcentage, principalement au détriment de l’imprimé, qui a reculé de 1,4 point. La télévision a légèrement progressé (+0,1 point), tandis que les autres groupes sont restés stables.

– Publicité TV : le volume a connu une forte croissance de +11 % au premier semestre et de +6 % au second semestre.
– Pression publicitaire TV : augmentation modérée de +3 % au premier semestre, suivie d’une baisse de -4 % au second semestre.

En numérique, YouTube est la plateforme avec la plus forte progression (+9 %), suivie par Search (+5,5 %) et Display (+1 %).

Les 20 plus gros annonceurs en Suisse

Les grands distributeurs et les marques FMCG dominent toujours le classement publicitaire.

– Coop et Migros conservent les deux premières places avec des parts de marché de 25,3 % et 14,7 % malgré une baisse respective de -5 % et -7 %.
– Procter & Gamble a connu une forte croissance de +50 %, réduisant l’écart avec les leaders mais restant 3ᵉ.
– Henkel est le plus gros gagnant en termes de croissance avec +79 %, consolidant sa place en 4ᵉ position.
– McDonald’s progresse de +52 % et grimpe en 5ᵉ place.
– Möbel Pfister enregistre un record de +39 % et monte à la 18ᵉ place.
– Ferrero chute lourdement de 31 %, passant de la *4ᵉ à la 8ᵉ place.
– L’Oréal recule aussi fortement (-30 %), tombant de la 5ᵉ à la 10ᵉ place.

Ces mouvements illustrent la forte dynamique du marché publicitaire suisse, où une surveillance des tendances et de la concurrence est essentielle.

Les produits les plus promus en 2024 en Suisse

Les annonceurs ont particulièrement mis en avant ces produits en 2024 :
1. Pampers Windeln (couches Pampers)
2. Vicks Vaporub
3. McDonald’s Switzerland Mobile App
4. Lindt Lindor Pralines
5. Barilla Al Bronzo (pâtes)
6. Cafetière automatique DeLonghi
7. Apple iPhone 16 Pro (produit le plus promu de l’année)
8. Album photo CEWE
9. Super Mario Party Jamboree (jeu vidéo)
10. Rituals – The Ritual of Sakura Set

Les 10 principaux annonceurs numériques

En publicité numérique :
– Migros et Coop restent leaders sur les publicités Display.
– Lidl et Aldi renforcent la domination du commerce de détail.
– UBS, Swisscom et La Poste Suisse occupent aussi des places clés.
– Temu (Whaleco UK Limited) apparaît pour la première fois dans le classement.

Sur YouTube, ce sont les entreprises de divertissement qui dominent :
– TikTok est en tête, suivi de Nestlé et Warner Bros.
– Temu atteint la 4ᵉ place, devant Beiersdorf.
– Coop, Lidl et Henkel sont également dans le top 10.
– L’Oréal et Disney ferment le classement.

Dans Search, les plateformes de voyage sont en tête :
1. Booking.com
2. Ab-in-den-urlaub.ch
3. Migros-ferien.ch
4. Sunrise.ch (télécom)
5. Axa.ch et Zurich.ch (assurances)
6. Brack.ch (e-commerce suisse)
7. Temu.com et Amazon.de, qui gagnent du terrain en Suisse.

Le secteur automobile sous pression en 2024
Le secteur automobile a souffert en 2024 avec une baisse de -9,9 %, reculant au 7ᵉ rang des secteurs publicitaires.
– Publicité print (-21,4 %) et Out-of-Home (-18,3 %) en forte baisse.

En revanche, certains secteurs ont connu une croissance notable :
– Tourisme & Gastronomie : +18,9 %, gagne une place (6ᵉ)
– Énergie : +36,3 %, bien que restant 20ᵉ
– Produits ménagers : +46,3 %, monte à la 16ᵉ place

Perspectives 2025
Le marché publicitaire suisse termine 2024 avec une légère hausse de +1,0 %, atteignant 6,12 milliards CHF. Les médias classiques stagnent (-0,9 %), sauf pour l’Out-of-Home (+4,9 %) et le cinéma (+4,4 %). En revanche, le numérique progresse de +4,6 %, surtout grâce à Search (+5,5 %) et YouTube (+9,0 %).

L’écart entre la publicité classique et numérique se creuse, obligeant les marques à ajuster leurs stratégies. L’essor des plateformes numériques ouvre également le marché suisse à des acteurs étrangers comme Temu et Amazon.

La faiblesse du 4ᵉ trimestre pose la question de savoir si des budgets ont été reportés à 2025, notamment en raison des incertitudes économiques et politiques mondiales (élections US, économie mondiale).

En 2025, Media Focus élargira son analyse aux plateformes sociales comme Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest et LinkedIn, permettant une meilleure vision du marché publicitaire digital.