Révolution sur les linéaires !
Du 14 au 17 janvier 2018, New York a accueilli une nouvelle fois le Retail Big Show, organisé par la puissante association de la Distribution américaine National Retail Federation. Les années se suivent mais ne ressemblent pas nécessairement. Lors de cet événement majeur du secteur de la Distribution, qui jouit d’un rayonnement mondial, c’est effectivement l’opportunité pour les 50 000 participants venus de toute la planète d’échanger sur les enjeux du Retail.
C’est l’occasion de parcourir les allées à la découverte de nouvelles façons de faire du commerce. Enfin, c’est aussi et surtout, avec plus de 700 exposants et solutions, le salon retail le plus exhaustif en matière de solutions métiers et d’usages – de la caisse enregistreuse en passant par les robots aux solutions de mesures en points de vente ; complétées par les interventions de décideurs et experts Retail, avec notamment Walmart, Walgreens, Levi’s en passant par Roots (enseigne canadienne de vêtements).
Présents sur place durant ces cinq jours, nous avons présélectionné plus de 20 solutions pertinentes pour résoudre les enjeux des distributeurs et des marques.
Côté contenu, si le branding et la satisfaction client restent des sujets d’enjeux majeurs, et ce à juste titre, la technologie a pris de plus en plus d’importance dans les thématiques abordées lors des précédentes éditions du NRF et cette dernière édition n’est évidemment pas en reste.
La croissance du poids du Digital dans le développement de l’expérience en magasin
Ce n’est pas un secret : les technologies Retail ont bouleversé la façon de vendre ou de présenter les produits, mais de nombreux distributeurs considéraient autrefois la technologie comme n’étant rien d’autre qu’une commodité (système d’encaissement, logiciel de gestion d’inventaires). Aujourd’hui plus que jamais, la convergence entre interfaces numériques et magasins physiques rendent les actifs numériques (application mobile, site e-commerce, SAV Live Chat) de plus en plus indissociables. Les enseignes reconnaissent plus aisément que la technologie est au cœur de leur entreprise et prennent en considération cet élément stratégique essentiel dans la façon d’interagir avec leurs clients.
Pour faire face à ces enjeux de digitalisation, les outils dit de Clientelling se sont multipliés : Inkling, WorkJam, Shift Messenger, Instaply sont autant de technologies qui visent à démocratiser l’usage des plateformes et services pour améliorer l’expérience client en fournissant l’information au vendeur. En se calquant sur les usages des consommateurs (Facebook Messenger et WhatsApp trustent les premières places du classement des App et Play Store depuis un certain temps), les marques ont une chance de se connecter plus facilement à leurs clients.
Smart Shelf propose une technologie d’affichage dynamique hybride pour les linéaires ou rayons, permettant la mise en avant des produits auprès des clients, couplée à des capteurs pour alerter le personnel en cas de rupture de stock et faciliter ainsi la mise en rayon.
De nombreux débats ont eu lieu sur la nécessité d’investir dans des solutions technologiques dites « innovantes », telles que les agents conversationnels, la robotique ou encore, plus traditionnellement, les outils d’analyse de l’expérience client en magasin tel que l’in-store Analytics. Tous ces outils ont un sens s’ils ont pour objectif d’aider à créer de nouvelles expériences ou à améliorer les différents parcours clients grâce à la donnée collectée : Revieve par exemple, dans l’univers de la beauté et des cosmétiques, propose un outil d’aide à la découverte personnalisée de produits de beauté à partir d’un selfie. Cette application finlandaise formalise des recommandations ciblées de produits de soins de la peau ou de maquillage sur tous les supports (in-store, app, Amazon Alexa, Messenger).
Selon les thématiques (Paiement, Retail Analytics, Gestion d’inventaires), notre étude nous a démontré que la maturité de ces solutions doit encore et toujours amener les marques et les distributeurs à aborder ces sujets avec prudence et rigueur méthodologique lors de la phase de réflexion jusqu’à la stratégie d’implémentation : sélection fine des prestataires avec de véritables éléments d’analyse, suivi scrupuleux d’un planning à respecter, et, surtout, établissement d’objectifs clairs et mesurables. La technologie doit avant tout s’inscrire donc en facilitateur et accélérateur dans la recherche de l’amélioration de l’expérience client.
Trax a développé une solution d’analyse d’inventaires à l’aide de caméra (sur batterie) disposée sur les étagères en rayon permettant d’identifier toutes modifications de l’inventaire (disponibilité produit). La caméra prend une multitude de photos pour composer un mix d’images permettant l’identification des produits. (Autonomie : 2000 images). La gestion des stocks en magasin est facilitée par l’automatisation du relevé (en quasi-temps réel, 2 minutes). Une application métier est également disponible pour mobile.
Le mobile-first devient la norme, théoriquement en tout cas
Le battage médiatique autour du mobile first semble être en train de s’éteindre pour de bon. Mais cela ne veut pas dire que les distributeurs ne reconnaissent pas que c’est toujours un élément clé de l’expérience omnicanal, bien au contraire. Le mobile n’est plus ce sujet phare qui différenciera votre entreprise, mais il en est devenu l’élément essentiel, car il est en passe de devenir la norme en matière d’attentes concernant l’expérience client. Beaucoup de distributeurs ont pensé uniquement le mobile comme un élément de plateforme plutôt qu’avec une véritable logique servicielle (voir le cas Walgreens avec son automédication automatisée par l’app mobile).
L’omnicanalité est toujours un enjeu : la frontière se réduit vers la vision d’un parcours sans couture
Les frontières entre magasins virtuel et physique sont désormais floues et ce d’autant plus lorsque les clients interagissent avec les marques via les applications, les médias sociaux, le magasin et sur les plateformes en ligne. Toutefois, les parcours d’achat des clients restent rarement sur un canal.
Chaque point de contact entre un distributeur ou une marque avec un client devrait être géré de la même façon, en appliquant une logique contextuelle tout en véhiculant des messages adaptés. Ainsi, les canaux doivent être optimisés pour favoriser des « transitions transparentes » à chaque étape, quel que soit l’environnement du client ou l’appareil utilisé : le fameux parcours sans couture.
Dans l’ensemble, sans exception, les consommateurs attendent désormais des points de contact constants avec un minimum d’effort et un haut degré de satisfaction pour le client.
Mobica (propulsé par des technologies Intel) permet la reconnaissance faciale du client en temps-réel grâce à un capteur placé à l’entrée du magasin : l’opérateur reçoit ainsi les informations principales du client ainsi qu’une recommandation personnalisée de produits suggérés par l’IA. L’expérience client est optimisée avec un conseil et des recommandations pertinentes.
Le magasin du futur se prépare : sans vendeur ni caisse ?
DeepMagic développe un prototype de magasin autonome sécurisé, disponible 24/7, où l’utilisateur peut acheter des produits sans caisse en s’identifiant avant son accès à la cabine. Le concept (de 2 m2) reste limité à une expérience d’achat par parcours client, ce qui limite le flux et le potentiel.
A contrepied sur la logique d’expérience client enrichie, parmi le Lab NRF, des initiatives se ont été remarquées, comme la simplification d’accès aux technologies VR/AR dans une logique de démocratisation des usages (Obsess avec le développement du module ARKit promu par Apple), ou encore l’émergence du magasin du futur avec DeepMagic ou SwiftGo, deux startups en phase de prototype misant sur un parcours de course simplifié grâce au mobile.
Le magasin sans vendeur ou panier virtuel, à l’aide du mobile en self-scanning pour payer sans passer par la caisse, fait partie des réflexions majeures les plus « disruptives ». Cela n’est pas sans rappeler la dernière version du concept de magasin d’Amazon. Il est d’ailleurs ouvert à tous les habitants de Seattle depuis le 22 janvier. Cette fameuse épicerie (« le magasin du futur » selon Amazon), où tout se passe sur votre mobile, dévoile une itération de ce à quoi pourrait ressembler la distribution de demain !
