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Screenforce Day 2019 : La télévision a mal à sa pub

Double première aujourd’hui. Les deux principales régies spécialisées dans le média tv – Goldbach et Admeira – ont organisé le premier Screenforce Day en Suisse romande ensemble. Les raisons de ce rapprochement ? La défense du média TV auprès des médiaplanners et des annonceurs soucieux de savoir si la télévision est encore un média d’avenir. Les plans média vantent la combinaison web-tv mais la désertion des Millennials vers YouTube ou autres plateformes ou applications semblent remettre en question certains investissements média.

Pour en avoir le coeur net, une étude a été mandatée. Alain Messerli, Managing Director l’agence Happy Thinking People a décortiqué la consommation média de 30 jeunes alémaniques. Quelles leçons peut-on en tirer ? Que 47% d’entre-eux regardent la télévision tous les jours, 32% quelques fois par mois, 15% quelques fois par an. S’ils sont tous accros aux réseaux sociaux pour l’interaction avec leurs amis et communautés, YouTube est perçu avant-tout comme un outil de formation. Quant à la télévision, elle est associée à un moment familial où l’échange entre génération est encore possible.

Cette analyse sociologique et comportementale vient corroborer les données d’audiences qui confirment que la consommation globale du média tv reste relativement stable. Ce qui change c’est la manière de consommer la télévision. Le grand écran a fait place à une multitude de petits écrans et la fidélisation aux programmes devient plus forte que l’attachement aux chaînes.

Quid de la publicité télévisée ? 
Comment dès lors expliquer la baisse des investissements publicitaires ? Force est de constater que le problème provient avant-tout du mode de distribution. En effet, entre les boxes des opérateurs qui permettent de zapper la publicité et les câblo-opérateurs qui peuvent purger la publicité des programmes, seuls la télévision en linéaire offre un écrin aux espaces publicitaires.

Pour les représentants des régies – Angelica di Biase pour Goldbach et Sébastien Fabbi pour Aldmeira, la solution passe désormais par l’innovation. Autrement dit la création de nouveaux formats publicitaires sur les plateformes OTT, la possibilité de proposer des spots à la carte ou la personnalisation des publicités. Ne reste qu’à accorder les développements technologiques aux besoins du marché et à la législation. L’occasion pour Vanessa Junod  de Mediapulse d’annoncé les nouveautés de la recherche média tv à venir pour 2020. L’objectif visé est d’amener les mesures de la consommation d’Internet sur les standards d’analyse de ceux de la télévision. Ainsi, les panélistes tv sont en train d’être équipés de Router Meter qui analyseront leurs modems en même temps que leur consommations télévisée. A l’opposé de la chaînes, les broadcasteurs en taggant leurs programmes vont se transformer en fournisseurs de datas. Les données Kantar et Comscore permettront de dresser un tableau plus réel de la consommation tv et pour la première fois, les espaces pub seront pris en compte.

Le changement c’est maintenant !
En guise de conclusion, le professeur Wolfgang Henseler du Snensory-Minds GmbH, a décrit les étapes de la mutation structurelle induite par la révolution numérique : 1.0 c’est l’étape  de la pensée analogique, 2.0 celle de la pensée digitale, 3.0 celle de la convergence média, 4.0 celle du machine learning et la 5.0 de l’intelligence artificielle. “Nous sommes passés du bottin téléphonique aux assistants numérique en moins de 20 ans. La rapidité d’adoption des nouveaux outils par le public n’est due qu’à l’ergonomie et la simplicité de leur fonctionnement. Rien n’arrêtera pas cette évolution. Il est donc urgent d’adapter les offres et les produits aux attentes du marché.” CQFD !

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Victoria Marchand

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