Je suis manager de 20’000 fans

Trop souvent, nous voyons émerger des pages Facebook qui affichent en 3-4 semaines un nombre impressionnant de fans. Comment expliquer ce score démesuré ? Est-ce le résultat foudroyant d’une campagne publicitaire online, d’un concours (techniques traditionnelles), d’un don surnaturel du Community Manager ou de l’achat de fans au kilo ? Face à ces générations « spontanées » ?

A quoi sert un Community Manager (CM) ? J’ai toujours eu une relative appréhension face à ce terme de manager. On ne gère pas une communauté, on l’anime ; à la rigueur on l’inspire. Un Community Manager est responsable de la gestion de la communauté d’une marque sur les médias sociaux. Une communauté, au sens large, est un groupe de personnes qui partagent les mêmes intérêts. Soyons clair, ce n’est pas là la définition d’un poste stratégique, mais bien d’un poste opérationnel.
Le CM est une personne qui doit avoir des compétences techniques (connaître les outils sur le bout des doigts) et appliquer les tactiques alignées sur les objectifs de la marque. En contact avec le public (fans, , etc.), le CM est le premier répondant de la marque. Il est à la fois l’équivalent du porte-parole PR (lorsqu’il publie) et de l’opérateur de la hotline du service-client (lorsqu’il répond aux sollicitations et commentaires des utilisateurs), mais ici, il travaille avec l’immédiateté du digital et est exposé à de potentiels retours de flamme de la communauté. Vous l’aurez compris, le CM ne met en place ni le programme intégré de médias sociaux au sein de l’entreprise, ni une campagne sociale, qui incombent plutôt au Social Media Director ou au Digital Marketing Director.

A quoi peut bien servir une communauté de 10’000, 20’000 ou 50’000 membres sur Facebook ? Soyons clairs, le nombre de fans est toujours bon pour l’ego, de même que le trafic sur un site. Or, mauvaise nouvelle, le succès de ce chiffre n’est pas pertinent à l’aune des médias sociaux. Les utilisateurs des médias sociaux ne sont pas captifs et un nombre de fans n’est rien d’autre qu’un chiffre statique et brut, comme le nombre de DVD dans votre étagère. Cette donnée n’indique pas par exemple combien de fois vous avez vu chaque film, ni avec qui, et encore moins si vous l’avez apprécié.

Ne vous leurrez pas, chers clients, les utilisateurs ne vont pas « liker » votre page Facebook ou vous suivre sur Twitter grâce au magnétisme de votre présence ou parce que vous diffusez tous les jours les dernières nouvelles de votre entreprise. Les utilisateurs choisissent avec leur libre arbitre la façon dont ils souhaitent participer : ce n’est pas le Community Manager qui leur impose la voie à suivre. Contrôler et imposer sont des préceptes étrangers aux médias sociaux.

Les utilisateurs ne sont pas en état d’exaltation hystérique à l’apparition d’un message de votre marque sur leur écran. « Liker », commenter et partager les informations sont des actions que vos fans ne font pas par sympathie ou par loyauté, mais parce que le transfert de valeur de votre marque les identifie dans une échelle socioculturelle et renforce leur appartenance à un groupe. Eh oui, ne l’oublions pas : l’être humain est un animal social.

Sabine Dufaux
www.relaxintheair.com et www.sabinedufaux.com