Ces derniers mois, Leading Swiss Agencies (LSA) et l’Association Suisse des Annonceurs ont examiné conjointement les indicateurs les plus importants de la branche de la communication. À cette fin, les annonceurs ont été interrogés une nouvelle fois sur leurs estimations et perspectives du marché publicitaire helvétique. Malgré la persistance de la pandémie, 61,5% s’attendent pour 2022 à une hausse des revenus et 31,2% à des revenus stables. Du côté des entreprises publicitaires, la plupart d’entre elles prévoient également des recettes stables voire en hausse. Les perspectives sont bonnes en ces temps de crise sanitaire qui a des conséquences se répercutant sur l’évolution des budgets communication et médias.
Les entreprises publicitaires ne s’attendent pas seulement à une augmentation de leur chiffre d’affaires en 2022, mais également à une hausse de leurs revenus. 44,5% des personnes interrogées s’attendent à une augmentation et 56,1% ont déjà enregistré une hausse en 2021. Alors que 45,5% s’attendent à ce que leurs recettes restent stables en 2022, seuls 10% prévoient une baisse. Bien que les enquêtes sur l’indicateur de la branche aient été réalisées entre octobre et mi-novembre 2021, les deux associations partent du principe que les résultats ne se sont entre-temps que peu assombris. Après tout, les entreprises interrogées ont démontré à plusieurs reprises leur résilience en période d’incertitude.
Les budgets communication restent stables
La plupart des annonceurs prévoient d’investir dans la communication au cours de la nouvelle année dans des proportions similaires à celles de l’année précédente (58,7%). La proportion de ceux qui veulent investir davantage est par ailleurs nettement plus élevée (28,7%) comparé à la proportion de ceux qui veulent dépenser moins (13,2%). Interrogés sur la répartition des frais pour les canaux de marketing, les sondés vont investir 38% du budget dans les médias traditionnels. C’est la proportion la plus élevée parmi les canaux choisis. Ensuite, les catégories suivantes ont été retenues : la publicité digitale (17%), les sites web (11%), le marketing social (11%), le marketing événementiel (11%), le commerce digital (8%), le référencement (8%), l’e-mail marketing (7%), le marketing mobile (7%), le marketing par canal/affiliation (5%) et autres (18%).
Le développement de marque reste important
La création d’un univers de marque qui soit fort et pertinent semble toujours revêtir une grande importance. C’est ce que démontre la répartition des moyens sur certaines disciplines du marketing. La création de contenu/campagne ainsi que l’image de marque sont au premier plan. Le soutien à la vente et les opérations marketing arrivent en troisième et quatrième position.
Balance équitable pour les médias numériques et traditionnels
Les personnes interrogées répartissent leur budget média à peu près à parts égales entre le numérique et le traditionnel. En ce qui concerne le numérique, 54,4% veulent investir davantage en 2022 et seulement 8,8% souhaitent diminuer l’investissement. A la même question, 21,4% veulent investir plus de moyens dans des médias traditionnels et 37,1% souhaitent investir moins. Ceci montre une légère amélioration pour les médias traditionnels, comparé à 2021 où 51,5% disaient vouloir réduire les investissements.
La presse écrite toujours demandée – l’affichage encore plus
Les médias traditionnels – qui sont toujours utilisés – les plus appréciés des annonceurs sont dans l’ordre la presse écrite, l’affichage, le marketing direct et la télévision. L’affichage, que les clients planifiaient de moins utiliser en 2022, est désormais un média que les clients veulent davantage utiliser pour leur communication, contrairement à la presse écrite (10% souhaitent l’utiliser davantage contre 27% qui aimeraient l’utiliser moins).
La télévision obtient la plus grosse part du gâteau publicitaire traditionnel
En ce qui concerne la répartition concrète du budget média, c’est finalement la télévision qui prend à nouveau la plus grosse part du gâteau publicitaire en 2022, avec 41%. Suivent la presse écrite (34%), l’affichage (34%) et le marketing direct (25%). En fin de classement se trouvent la radio (9%), le cinéma (2%) et les autres moyens tels que les événements, le sponsoring, ou encore la PLV (13% au total).
SEA, médias sociaux et réservations programmatiques : les principaux moyens publicitaires en ligne
En 2022, les clients prévoient d’investir la plus grande partie de leur budget dans le numérique dans les moyens publicitaires Search Ads (28%), les médias sociaux payants (26%) et les réservations programmatiques (23%). Les réservations de réseaux (15%), le Google Display Network (GND, 14%) les réservations directes (14), Youtube (11%) et le Native Ad (10%) font également partie des moyens les plus importants.
Les défis à relever : la gestion du parcours client et la transformation digitale
Les principaux défis sont actuellement la gestion du parcours client (52,9%), la gestion des données (51,4%), l’amélioration de l’expérience client (42,9%) et les dispositions relatives à la protection des données et à la sécurité (42,9%).
Si l’on met en commun les défis importants et les très importants, l’ordre change avec d’autres thématiques mises en avant : la transformation digitale (91,3%), l’amélioration de l’expérience client (90%), les dispositions relatives à la protection des données et à la sécurité (85,8%), la gestion des données (84,3%), la gestion du parcours client (82,9%) et la durabilité du marketing (81,4%). Compte tenu des objectifs climatiques et des développements internationaux, le thème de la durabilité devrait encore gagner en importance au cours des prochaines années.
Recommandation d’agences : un point crucial lors des recherches de partenaires
En plus des questions relatives aux perspectives pour l’année à venir, les annonceurs ont été interrogés sur leurs relations avec les agences. Les sources d’information les plus souvent citées pour le choix d’une agence sont actuellement la recommandation (83%), les contacts avec les directeurs d’agence (72,1%) ainsi que le site internet et la présentation de l’agence (51,5%).
L’alchimie dans les échanges l’emporte
Les principaux critères de choix d’une agence sont actuellement l’alchimie (94,2%) et la définition d’un cahier des charges et des compétences (91,3%). Par rapport à 2021, les concours d’agences coûteux ont fortement diminué. Les procédures d’évaluation alternatives – notamment les « chemistry meetings » – gagnent en importance.
Les offres et les honoraires au temps effectif sont les plus populaires
La rémunération sous forme d’offres ou de « Scope of work » (50%) ainsi que la tarification agile en fonction du temps effectif (45,8%) sont les plus souvent citées par les annonceurs. Les offres ont donc pris de l’importance par rapport à l’année précédente et la tarification agile peut conserver sa place en tête. La rémunération au pourcentage (25%) et l’assignation d’équipes (24,1%) sont un peu moins utilisées.
188 annonceurs de renom ont participé à l’enquête annuelle sur l’indicateur sectoriel 2022 de LSA et l’ASA. Les résultats détaillés peuvent être obtenus auprès des secrétariats des deux associations.