#Sondage : l’industrie publicitaire s’inquiète… et ce n’est pas uniquement à cause de l’IA!
Chaque année, l’institut Contagious, spécialisé dans l’analyse des tendances et des opportunités du secteur publicitaire, publie le « Contagious Radar ». Cette étude offre un aperçu des défis et opportunités à venir selon une centaine de dirigeants de la communication (agences et annonceurs).
Avant d’examiner les enjeux de 2025, le webinaire de présentation des résultats s’est penché sur l’état d’esprit des sondés. Le constat ? Un climat de tensions et d’incertitudes. Ainsi, 66,2 % des agences estiment être sous-rémunérées, tandis que 37,1 % des annonceurs jugent leurs partenaires trop gourmands—un désaccord récurrent. Mais une évolution plus préoccupante ressort : 42 % des sondés prévoient de modifier leur politique en matière de Diversité, Équité et Inclusion (DEI), un revirement largement attribué aux incertitudes géopolitiques. Aux États-Unis, l’élection de Donald Trump a d’ailleurs un impact direct sur les décisions des annonceurs.
Dans ce contexte mouvant, 53 % des répondants ont mis en pause leurs campagnes sur les réseaux sociaux pour des raisons éthiques. Par ailleurs, 12 % préfèrent rester neutres, 14 % souhaitent s’engager activement, et 74 % ne prendront position que si cela s’avère pertinent pour leur marque ou leur clientèle.
Quant à leur perception du marché, elle se détériore : seulement 9 % des professionnels se déclarent optimistes, contre 16 % qui voient l’avenir en noir (contre 4,9 % en 2024). Même les indécis sont moins nombreux, passant de 85,4 % en 2024 à 75 % en 2025.
L’IA, un nouvel allié incontournable
La bonne nouvelle pour 2025 ? L’intelligence artificielle s’impose comme un outil créatif à part entière. 88,9 % des professionnels l’ont déjà utilisée, et 65 % l’intègrent régulièrement dans leur processus. Si 79 % des sondés s’inquiètent de son impact sur l’emploi, 66 % restent optimistes, et 59 % estiment même que le meilleur est encore à venir.
Webinaire : Les 3 défis de l’année 2025
Défi n° 1 : les risques et les craintes liés à l’IA
L’adoption rapide et généralisée de l’IA en 2024 a suscité des prédictions alarmistes pour le secteur de la publicité, en particulier pour les emplois créatifs qui semblent être en première ligne. Forrester prévoit que l’IA éliminera 7,5 % des emplois dans la publicité aux États-Unis d’ici 2030, et l’annonce de la fusion technologique d’Omnicom en décembre a déclenché une panique quant à la disparition imminente des agences de création. Comment le secteur de la publicité s’en sortira-t-il dans un monde d’IA générative, demande Graham Drew, directeur de la création de Grey en Malaisie et à Singapour, alors que les « trucs vraiment perturbateurs, incroyables et primés à Cannes » ne représentent qu’une fraction de la production ? « Admettons tous qu’une grande partie du travail que nous faisons – réutiliser des éléments, reformater des éléments, créer des boîtes à outils – peut être automatisée », dit-il. « Il y aura toujours de la place pour ces pièces de créativité révolutionnaires, ces connexions que les ordinateurs ne pourront jamais faire, absolument. Mais ce n’est pas tout. » Le rapport Radar explique comment les leaders du secteur publicitaire surmontent leurs craintes et recadrent leur vision de l’IA pour en tirer le meilleur parti.
Défi n° 2 : la pensée à court terme, dangereuse, est en hausse
Une tendance déplorable est à nouveau en hausse cette année, et c’est « la kryptonite de la créativité », déclare Sean McDonald, directeur de la stratégie chez Rethink. Beaucoup de nos interlocuteurs ont évoqué une pression générale pour « faire plus, pour moins cher, plus vite » et ont exprimé leurs inquiétudes quant au coût de la vision à court terme. Malgré des décennies de recherches menées par des personnalités telles que Les Binet et Peter Field, l’IPA et Orlando Wood qui montrent que « l’obsession des résultats à court terme au détriment de tout investissement à moyen (et encore moins à long) terme est terriblement erronée », , déclare Elizabeth Paul, vice-présidente exécutive et directrice de la marque chez The Martin Agency, « la pression immédiate pour obtenir des résultats trimestriels maintient le statu quo [et] exerce une pression énorme sur les PDG et les directeurs marketing pour qu’ils cèdent, cèdent, cèdent sans avoir le temps de planter ou l’espace nécessaire pour laisser les choses se développer ». Nos interlocuteurs expliquent comment une mauvaise gestion du court et du long terme nuit aux marques – et comment riposter.
Défi n° 3 : les relations entre les clients et les agences ne tiennent qu’à un fil
Sous la pression croissante pour réduire les coûts, condenser les délais des projets, maîtriser les nouvelles technologies et fournir des résultats mesurables, les clients cherchent de plus en plus le service le moins cher, plutôt que de considérer les agences comme des partenaires créatifs à long terme. Andres Ordóñez, directeur de la création de FCB Global, décrit une tendance « dangereuse » : les agences sont de plus en plus considérées comme des « fournisseurs » plutôt que comme des partenaires. « [Les clients] font appel à tant d’autres partenaires qui ne comprennent pas la marque », dit-il. « Ils sont juste là pour la tâche. » Et sans formule cohérente pour vendre la créativité, il y a toujours un concurrent qui fera une version à moindre coût. Ajoutez à cela la durée de mandat moyenne décroissante des directeurs marketing (environ 37 mois) et vous vous demandez comment les relations client-agence à long terme peuvent encore exister. Comme pour le court-termisme, une approche de type « solution miracle » et « tout changer pour que rien ne change » vis-à-vis des agences partenaires est préjudiciable à la créativité et à la construction de la marque sur le long terme, mais c’est aussi un moyen infaillible d’éroder la confiance dans les partenariats client-agence. Le rapport complet de Radar détaille pourquoi et comment les leaders investissent dans des partenariats à long terme cette année.
