Mary Wells Lawrence : 60 ans d’audace publicitaire
Il y a soixante ans, Mary Wells Lawrence (1928-2024) faisait irruption dans l’univers feutré, masculin et conservateur de Madison Avenue. Aujourd’hui, alors que l’industrie de la communication fait sa mue numérique, il est temps de se rappeler le parcours révolutionnaire de cette pionnière qui a redéfini les règles du jeu publicitaire. Une femme en avance sur son temps, dont la créativité flamboyante résonne encore dans les campagnes d’aujourd’hui.
Dans les années 1960, Mary Wells Lawrence devient la première femme PDG d’une agence cotée en bourse : Wells, Rich, Greene. Un exploit dans un monde dominé par les hommes, qu’elle accomplit avec une audace revendiquée. Son approche : rompre avec la publicité « produit », froide et descriptive, pour embrasser une communication émotionnelle, vivante, visuelle.
Parmi ses campagnes mythiques : « Plop plop, fizz fizz » pour Alka-Seltzer, « I ♥ NY », emblème touristique devenu icône culturelle, ou encore les publicités joyeusement subversives pour Braniff Airlines, où elle transforma des hôtesses de l’air en figures de la mode. Elle ne vendait pas des services : elle vendait des rêves, des styles de vie, des imaginaires.
Le branding avant l’heure
Mary Wells Lawrence fut l’une des premières à comprendre que les marques devaient raconter une histoire, s’incarner dans un univers singulier. Elle inventa un langage publicitaire où le branding ne se limitait plus à un logo, mais devenait une expérience complète. Son œuvre a ouvert la voie à une génération de créatifs et stratèges qui font aujourd’hui les grandes heures de la publicité immersive, narrative et expérientielle. Dans un monde d’algorithmes et d’IA générative, son intuition première — toucher les émotions — reste d’une brûlante actualité.
Un héritage féministe (et toujours en construction)
Si son succès personnel a ouvert des portes, il a aussi révélé combien le chemin vers l’égalité dans la communication était long. Aujourd’hui encore, les femmes sont sous-représentées aux plus hauts postes créatifs. Pourtant, Mary Wells Lawrence a prouvé qu’une voix différente pouvait transformer une industrie. Soixante ans après, son influence se mesure moins à la quantité de campagnes qu’à l’état d’esprit qu’elle a insufflé à toute une profession : celui de l’irrévérence maîtrisée, de la joie communicative, de la volonté farouche de bousculer les habitudes.
Alors que les annonceurs cherchent de nouveaux récits pour un public volatile, Mary Wells Lawrence nous rappelle qu’il n’y a pas d’idée sans audace, pas de marque forte sans vision, et pas de révolution sans un brin de panache.
Peggy Olson, reflet fictionnel de Mary Wells Lawrence ?
Si la série *Mad Men* a passionné le grand public pour son portrait d’une époque charnière de la publicité, elle a aussi remis en lumière la place des femmes dans cet univers dominé par les hommes. Et difficile de ne pas voir dans le personnage de **Peggy Olson** un clin d’œil appuyé à **Mary Wells Lawrence**.
Comme Mary, Peggy gravit les échelons dans une agence new-yorkaise des années 60, passant de secrétaire à directrice créative, grâce à son talent brut, sa détermination et sa compréhension aiguë des consommateurs. Toutes deux ont imposé une vision nouvelle de la publicité : plus émotionnelle, plus humaine, et surtout, portée par des femmes.
Leurs points communs sont nombreux : ascension fulgurante, créativité audacieuse, libération personnelle à travers le travail, et un style assumé comme arme de distinction. Peggy, personnage de fiction, incarne ainsi une génération de pionnières — mais c’est Mary Wells Lawrence qui, dans la réalité, a ouvert la voie.
Un demi-siècle plus tard, ce parallèle résonne comme un hommage : celui d’une industrie qui, à travers la fiction, reconnaît enfin ses grandes figures féminines.
