Les 100 marques les plus inspirantes : Les marques « informatiques » reprennent le dessus sur les « technologiques »
Inspire est une initiative de recherche mondiale qui met en évidence un lien jamais identifié entre la croissance des marques et l’inspiration humaine. Cette étude repose sur une méthodologie de recherche rigoureuse et multidimensionnelle qui comprend des enquêtes qualitatives et quantitatives sur quatre continents et des analyses de données sophistiquées. Sur la base de plus de 20 000 entretiens, nous avons identifié les qualités qu’une marque doit incarner, les récits qu’elle doit tisser et les expériences qu’elle peut concevoir pour susciter l’inspiration des gens.
La plateforme a été lancée en 2020 avec l’étude « Inspiring Growth » qui a exploré ce qui rend les marques inspirantes et comment l’inspiration entraîne une croissance tangible de la marque. Le résultat ? Une liste désormais annuelle des 100 marques les plus inspirantes au monde, avec un Top 50 B2B spécifique publié en 2021, désormais étendu au Top 100 B2B inspiré en 2023.
Cette étude montre que l’inspiration est un processus dans lequel la marque propose une nouvelle possibilité positive pour les gens, une possibilité qu’ils se sentent obligés de saisir. Sur la base des recherches sur l’inspiration dans le domaine de la psychologie de la motivation, les marques inspirantes obtiennent un score élevé sur trois facteurs :
L’élévation. Les marques qui s’élèvent démontrent un impact positif sur la société et une approche attentive de leurs clients. Les sondés ont ainsi le sentiment que les choisir les aiderait à devenir le genre de personne que tous aspirons à être. Cette caractéristique est mesurée dans la base de données par les scores « se soucie de ses clients », « socialement responsable » et « serviable ».
Magnétique. Il s’agit du pouvoir social d’une marque ; les gens se sentent attirés par la marque. Le score magnétique est délivré en utilisant les scores « leader », « meilleure marque », « recommanderait à un ami » et « gagne en popularité ».
Motivation. La motivation indique que la marque offre quelque chose de différent qui vous aidera à atteindre vos objectifs. Les indicateurs qui composent Motivant sont « bonne valeur », « haute performance », « simple » et « distinctif ».
Les données 2023
Le pouvoir d’inspiration est largement réparti entre les 10 premières marques, la marque moyenne du Top 10 étant 16 fois plus inspirante que la marque B2B moyenne.
C’est ici que les données plus granulaires (composantes du score global d’inspiration) peuvent fournir des informations précieuses et spécifiques à la marque.
Ainsi la marque B2B la plus inspirante, Apple, a une avance globale de 12 % sur la marque classée deuxième, Microsoft, en 2023 (contre 7 % en 2021) – cela est dû en grande partie à une avance de 31 % sur Magnetic (leadership, etc.), en hausse par rapport à une avance de 19 % en 2021. Microsoft est déjà relativement fort sur le plan de l’élévation, mais a une marge de progression sur le plan du magnétisme et, dans une moindre mesure, de la motivation.
La progression de Dell de la 7e place en 2021 à la 3e place en 2023 s’explique en grande partie par une forte augmentation des scores d’élévation (se soucie de ses clients, etc.). L’entreprise détient désormais une forte avance sur IBM, HP et Intel sur ce facteur Inspire, alors qu’elle était loin derrière en 2023. L’ascension de Kyndryl à la 15e place a été favorisée par le facteur Motivation. En tant que jeune marque, sa faiblesse relative est Magnétique (leadership, etc.), et c’est sur ce point qu’elle se concentrera pour continuer à accroître son pouvoir d’inspiration.
L’autre des principales tendances de cette année est la montée en puissance des entreprises de conseil et de comptabilité et de comptabilité – en partie à cause d’un environnement économique d’un environnement économique dans lequel les entreprises cherchent de plus en plus à s’inspirer de l’extérieur, mais aussi de l’élargissement de l’offre du secteur et de sa mission croissante d’inspiration. Accenture est en tête de cette tendance (n° 29 en 2023), suivi par EY (n° 32), Deloitte (n° 36), Boston Consulting Group (n° 38), McKinsey (n° 41) et KPMG (n° 50). Tous ont considérablement amélioré leur statut d’inspiration depuis 2021, PWC (passé de la 39e à la 66e place) étant le seul à avoir reculé.
Alors que le monde s’ouvre après le COVID, il est également intéressant de noter la forte présence des marques de voyage dans le Top 100 d’InspireB2B. Bien sûr, les marques de location de voitures établies de longue date (Hertz, etc.) sont toujours présentes, mais 2023 voit la montée en puissance des marques de voyage principalement B2C parmi les audiences B2B, car ces marques augmentent de plus en plus leur offre B2B pour apporter plus d’inspiration à la catégorie des voyages d’affaires à la catégorie des voyages d’affaires. Les nouveaux venus dans le top 2023 sont Airbnb (n° 51), Expedia (n° 56) et Tripadvisor (n° 63).
