En 2012 j’ai appris à dire cheval en coréen
Le succès de PSY et de sa vidéo « Gangnam Style » a été indéniable. Le clip principal a été visionné par plus de 1,25 milliard de personnes. Ses autres productions comptent toutes plusieurs centaines de millions de vues, tandis que des dizaines de milliers d’internautes découvrent chaque jour la pléthore de parodies ou de reprises de la chanson phare de l’année où le monde ne finit pas.
En plus de nous avoir appris à dire cheval dans sa langue maternelle, PSY a imposé une certaine forme de mise à jour sur la bonne stratégie de création et de gestion de ses droits. Avec une pertinence évidente pour toute forme de création pouvant amener à une prestation scénique – musique ou danse par exemple –, cette mise à jour stratégique est aussi très pertinente pour tous les créatifs, y compris les journalistes, producteurs et auteurs.
La première chose qui peut être retenue de l’expérience PSY, c’est que, tout en restant dans le monde du copyright et sans entrer dans le tout gratuit, il est indispensable d’avoir une certaine flexibilité sur l’exploitation des droits.
La viralité du phénomène des reprises et des covers n’aurait pu être possible sans la latitude laissée par la maison de disques aux créateurs amateurs de reprendre autant la musique que la chorégraphie. Dans le même sens, si les services de partage de vidéos avaient appliqué avec rigueur leurs différents outils automatiques de contrôle du copyright et de contenu dupliqué, cet immense succès viral n’aurait pas eu lieu.
La deuxième chose que PSY démontre, et potentiellement rappelle, c’est l’importance du contenu original. En effet, alors que le web est capable de diffuser la totalité des formes de média qui préexistaient avant son apparition, les contenus qui génèrent des audiences gigantesques sont presque exclusivement des productions originales, nouvelles et fraîches. Et ce dans des temporalités très courtes, sans présenter de marque de référence ni de star connue de tous.
Ces évidences empiriques devraient inspirer les acteurs de l’Internet, des télécoms ou des médias. Au lieu d’investir d’énormes sommes pour reproduire sur ce nouveau support les succès du XXe siècle, il serait plus intéressant pour eux, comme pour la société en général, de stimuler la création originale et l’émergence de nouveaux talents.
Ce que j’ai souvent dit avec les modèles d’affaires ou les cultures d’entreprise s’appliquent tout autant aux créatifs et aux talents : les stars d’hier ne feront pas le succès de demain.
Clément Charles
ATC Future Medias
