#Tendance : Les éditeurs de podcasts se lancent dans la vidéo pour trouver des revenus publicitaires

Les podcasts – contenus audio numérique-  gagnent en influence culturelle et politique, mais la croissance des dépenses publicitaires dans ce domaine reste lente ; les éditeurs et les plateformes cherchent à se développer au-delà de l’audio en mettant davantage l’accent sur les créateurs et le contenu vidéo, comme le montre le dernier rapport Global Ad Trends : les podcasts visent le boom de la vidéo de WARC Media sur les tendances mondiales de la publicité.

L’audience mondiale totale des podcasts est passée de 60,6 % en 2020 à 66 % en 2025. Edison Research estime que 135 millions d’Américains les écoutent chaque mois, soit 47 % de tous les consommateurs âgés de 12 ans et plus. Au Royaume-Uni, l’Ofcom a constaté que le pourcentage d’auditeurs de podcasts sur une base hebdomadaire a doublé, passant de 10,8 % en 2018 à 20,7 % l’année dernière. En moyenne, les jeunes passent plus de temps chaque jour à écouter des podcasts que les groupes plus âgés. Au deuxième trimestre 2024, la portée des podcasts auprès du public de la génération Z dans le monde (68 %) dépassera celle de la radio de dix points de pourcentage. Sur des marchés tels que les Émirats arabes unis et le Brésil, l’audience des podcasts parmi l’ensemble des adultes a dépassé celle de la radio, tandis que des pays comme l’Allemagne et la Chine affichent des tendances modérées et à la baisse, selon les données de WARC Media et de GWI.

Points clés de ce rapport : 

• Les dépenses publicitaires dans les podcasts augmentent lentement. WARC Media prévoit que les dépenses publicitaires mondiales dans les podcasts dépasseront les 5 milliards de dollars en 2025. Mais la croissance d’une année sur l’autre ralentit : de 13,2 % en 2024, elle devrait atteindre 7,9 % en 2025, et seulement 6,5 % en 2026.

• L’audience mondiale des podcasts est en croissance et reste diversifiée. L’audience totale mondiale des podcasts est passée de 60,6 % en 2020 à 66 % en 2025. En moyenne, les jeunes passent plus de temps chaque jour à écouter des podcasts que les groupes plus âgés. Au deuxième trimestre 2024, l’audience de la génération Z dans le monde (68 %) dépassait celle de la radio de 10 points de pourcentage.

• Les éditeurs de podcasts cherchent à stimuler la croissance grâce à la vidéo. En 2024, les utilisateurs ont regardé plus de 400 millions d’heures de podcasts par mois sur l’application TV de YouTube ; plus de 250 millions d’utilisateurs ont écouté un podcast vidéo en streaming sur Spotify. La consommation est plus répandue chez les utilisateurs de la génération Z ; Spotify a également constaté une augmentation de +55 % de l’intention de campagne avec une prise de contrôle audio et vidéo par rapport aux campagnes audio uniquement.

• Les États-Unis sont le plus grand marché publicitaire de podcast au monde. Ils représentent près de la moitié (45,9 %) de toutes les dépenses publicitaires mondiales en podcast. Une étude récente de WARC et Audacy a révélé que, si l’écoute de podcasts représente 4,5 % de toute la consommation de médias financée par la publicité aux États-Unis, ce canal ne reçoit que 1,0 % de l’investissement publicitaire total aux États-Unis (2,4 milliards de dollars en 2025).

• Les podcasts prennent de plus en plus d’importance dans le discours politique. Donald Trump a triomphé lors de l’élection des podcasts, apparaissant dans des podcasts avec une portée moyenne totale de 23,5 millions, contre 6,4 millions pour ceux dans lesquels Kamala Harris est apparue. Et les émissions sélectionnées par Trump ont généré des résultats deux à trois fois meilleurs pour les marques dans des domaines tels que les visites de sites, les inscriptions et les achats.
• Les auditeurs de podcasts ont tendance à être plus réceptifs aux publicités. Des études ont montré que deux auditeurs réguliers sur cinq (42 %) zappent les publicités des podcasts, car ils les trouvent intrusives. Mais d’autres ont constaté que les achats épisodiques ont tendance à être plus performants que les publicités insérées de manière dynamique tout au long des émissions sur un réseau de podcasts. Dans le cas des publicités lues par l’animateur, des recherches ont montré qu’une lecture de plus de deux minutes est en moyenne 20 % plus performante qu’une lecture de 60 secondes ou moins.

Les éditeurs de podcasts visent à stimuler la croissance grâce à la vidéo
YouTube est devenu la plateforme la plus populaire pour les podcasts vidéo. En 2024, les téléspectateurs ont regardé plus de 400 millions d’heures de podcasts par mois sur l’application TV de YouTube. Plus de 250 millions d’utilisateurs ont regardé un podcast vidéo en streaming sur Spotify. La consommation est plus répandue parmi les utilisateurs de la génération Z : au cours des cinq premiers mois de 2024, la cohorte la plus jeune a regardé 2,9 milliards de minutes de contenu de podcast vidéo, soit une augmentation de 58 % par rapport à l’année précédente. Spotify a constaté une augmentation de +55 % de l’intention de campagne avec une prise de contrôle audio et vidéo par rapport aux campagnes audio uniquement.

À mesure que les marques intègrent de manière plus sophistiquée les contenus des créateurs dans leurs plans médias, les podcasts pourraient sortir de leur bulle audio. Cependant, les obstacles sont nombreux : les consommateurs veulent minimiser la vidéo et n’écouter que l’audio, les créateurs de podcasts ne veulent pas adopter la vidéo et perdre le contrôle de la monétisation, et les outils de mesure des podcasts sont perçus comme insuffisants.

La croissance des dépenses publicitaires dans les podcasts reste lente
Malgré leur impact culturel croissant, les podcasts restent pris dans une bataille pour gagner des parts de marché dans le secteur de la publicité audio. Selon les prévisions de WARC Media, les dépenses publicitaires mondiales dans les podcasts devraient atteindre 4,8 milliards de dollars en 2024, dépasser les 5 milliards de dollars en 2025 et s’élever à 5,5 milliards de dollars en 2026. Cependant, la croissance annuelle devrait ralentir, passant de 13,2 % en 2024 à 7,9 % en 2025, et à seulement 6,5 % en 2026.

Ceci est nettement inférieur aux niveaux d’investissement en expansion dans d’autres canaux émergents, y compris les médias de détail (+14,8 % en 2025), la télévision connectée (+15,4 %) et même la DOOH (+14,9 %). Les difficultés à augmenter les achats publicitaires de podcasts sont une plainte souvent répétée parmi les marques. Une autre est une déficience perçue dans les outils de mesure des podcasts.

Les fans de podcast n’écoutent pas les publicités ?
Près de 40 % des auditeurs affirment que ce média est devenu « plus pertinent » ces dernières années, selon une étude Acast. Cependant, alors que le trading programmatique se développe dans le podcasting et que la chaîne s’étend au-delà des publicités intégrées lues par l’animateur, d’autres études ont montré que deux auditeurs réguliers sur cinq (42 %) zappent les publicités des podcasts, car ils les trouvent intrusives.

Des études ont montré que les achats épisodiques, c’est-à-dire les publicités placées dans un seul épisode de podcast d’une émission spécifique, ont tendance à être plus performants que les publicités insérées de manière dynamique tout au long des émissions sur un réseau de podcast. Dans le cas des publicités lues par l’animateur, Podscribe Research a constaté que plus la durée de la publicité augmente, plus le taux de visiteurs sur les sites des annonceurs augmente également. En moyenne, une lecture de plus de deux minutes surpasse d’environ 20 % les lectures de 60 secondes ou moins.

Une étude de YouGov Profiles s’est intéressé à l’impact de ces publicités sur les auditeurs. Ainsi, on  apprend que deux auditeurs réguliers sur cinq (42 %) trouvent que les publicités diffusées pendant un podcast sont intrusives et choisissent de les ignorer. Un autre sur cinq (18 %) trouve les publicités intrusives, mais les écoute quand même (contre 17 % en 2019). 14 % déclarent ne pas les trouver intrusives, mais ne pas les trouver particulièrement intéressantes non plus (contre 17 % en 2019). Seul un sur sept (14 %) déclare ne pas les trouver intrusifs et les trouver intéressants (contre 11 % en 2019), et 6 % supplémentaires déclarent ne pas écouter du tout de podcasts avec des publicités (contre 15 % en 2019).

Meilleur du Podcast
Le marché suisse est également en développement. Difficile d’avoir des chiffres auprès des régies publicitaires. A la traditionnelle réponse « il n’y a pas de marché », les organisateurs des prix « Le Meilleur de  » (Pub et Web) ont choisi de répondre par la création d’un nouveau prix Le Meilleur du Podcast.

Comme l’explique, Thierry Weber le producteur des Cominmag Live et co-fondateur de ces prix, « Nous avons assez attendus, rien ne se passe. Certes, il y a des plateformes qui cherchent à agréger des podcasts mais cela ne va pas plus loin. Il faut que les annonceurs se rendent compte qu’il s’agit d’un nouvel espace qui leur permet de toucher des auditeurs qui sont au plus près de leurs préoccupations. »

Si la volonté est bien là, reste que les freins sont surtout autour des metrics. Un podcast n’est jamais diffusé que sur une seule plateforme de diffusion, ce qui signifie qu’il faut agréger des données pour pouvoir définir l’audience réelle. Un travail fastidieux, pas toujours précis et en constante évolution. « C’est pourquoi nous avons besoin d’avoir le soutien des régies publicitaires », conclut Thierry Weber

PRIX MEILLEUR DU PODCAST : 3 avril à Lausanne
Inscription podcasts jusqu’au 23 mars