Tendances mondiales de la publicité : Les médias sociaux atteignent de nouveaux sommets

Selon les dernières prévisions du WARC Global Advertising Trends, les médias sociaux sont désormais le plus grand canal mondial en termes d’investissements publicitaires, après avoir dépassé le référencement payant l’année dernière, et devraient totaliser 247,3 milliards de dollars en 2024, soit une hausse de 14,3 % en glissement annuel.

Les données de la société de recherche d’audience  GWI montrent que le temps passé sur les plateformes sociales a augmenté de 50 % depuis 2014, passant d’une consommation quotidienne moyenne de 95 minutes à 152 minutes en 2024, et selon la société de data intelligence data.ai, le nombre d’utilisateurs mondiaux sur les plateformes sociales a augmenté de 169 % depuis 2014.

Alex Brownsell, responsable du contenu chez WARC Media, constate : « Une grande partie du succès des médias sociaux est due à la remarquable renaissance de Meta. Cependant, la mainmise des médias sociaux sur les budgets se traduit également par la montée en puissance de TikTok et le retour à une croissance à deux chiffres des recettes publicitaires de Snapchat et de Pinterest. Revers de la médaille, cette domination s’accompagne de défis, tels que l’augmentation des charges publicitaires dans les environnements sociaux et l’impact de l’IA sur la planification des médias. »

Meta est en passe de dépasser la télévision linéaire en termes de recettes publicitaires en 2025
Facebook et Instagram ont tous deux progressé de plus de 20 % en glissement annuel au premier trimestre 2024, et Meta devrait engranger 155,6 milliards de dollars de recettes publicitaires cette année, soit une part de 63,0 % des dépenses sociales mondiales, alimentée par une vague d’investissements des exportateurs chinois, et la popularité de ses outils d’IA. Selon WARC Media, Meta devrait dépasser la télévision linéaire mondiale en termes de dépenses publicitaires en 2025.

L’investissement dans l’IA a contribué à augmenter les dépenses sociales
Des outils comme Advantage+ de Meta, qui automatisent certains aspects de la création et de la planification des médias, sont de plus en plus populaires auprès des annonceurs. Toutefois, certaines marques se sont plaintes de l’érosion de l’efficacité de leurs campagnes.

•La croissance de TikTok ralentira en 2024, en raison des craintes d’interdiction aux États-Unis
WARC Media prévoit que TikTok gagnera 23,1 milliards de dollars cette année. L’augmentation de 18,3 % en glissement annuel marque un ralentissement significatif par rapport au taux de croissance de 87,8 % enregistré l’année dernière, malgré l’introduction de nouveaux formats publicitaires pour les recherches et les achats. Étant donné la popularité unique de TikTok auprès des audiences de la génération Z, de nombreux annonceurs aux États-Unis espèrent qu’une interdiction n’entrera pas en vigueur.

•Snapchat et Pinterest renouent avec une croissance publicitaire à deux chiffres
Pinterest devrait bénéficier d’une augmentation de 17,3 % des recettes publicitaires en glissement annuel en 2024, tandis que Snapchat devrait croître de 13,7 %. Cette forte croissance des deux plateformes est attribuée à un recentrage et à un appui sur leurs forces respectives.

•Les difficultés de Twitter/X en matière de recettes publicitaires devraient se poursuivre en 2024
Les recettes publicitaires de X en 2024 devraient diminuer de 6,4 % au niveau mondial et de 5,1 % aux États-Unis. Cependant, par rapport à la baisse surprenante de 46,4 % en 2023, cela marque une certaine stabilisation pour la plateforme détenue par Elon Musk, en grande partie grâce aux dépenses publicitaires politiques. Toutefois, les spécialistes du marketing restent préoccupés par la sécurité de la marque et par les problèmes très médiatisés de X avec les bots.

•Les charges publicitaires augmentent sur les plateformes sociales
Meta aurait augmenté sa charge publicitaire au quatrième trimestre 2023 pour atteindre 19,1 %, la plupart des sessions Reels comportant désormais sept publicités ou plus. Les plateformes visent à améliorer l’efficacité de la monétisation avec de nouveaux formats publicitaires pour la recherche et le shopping.

•Les plateformes sociales deviennent de plus en plus homogènes
Alors que TikTok se prépare à lancer une application de partage de photos, Notes, et que Meta investit dans des outils de recherche IA, les plateformes sociales convergent dans les formats publicitaires et les fonctionnalités de commerce qu’elles offrent aux marques.

Rachel Morman, responsable mondiale du secteur social chez PHD Global, commente : « L’IA offre de nouvelles opportunités incroyables pour les annonceurs sociaux, en proposant des publicités contextuelles multi-annonceurs, mais cela ne convient pas forcément à toutes les marques, notamment celles qui doivent prendre en compte l’exclusivité et la contiguïté.

Gillian Collison, Global Head of Social, GroupM, a ajouté : « Le défi reste de permettre aux marques d’exploiter leurs propres données et analyses pour comprendre les publics cibles à un niveau plus profond, permettant ainsi des expériences personnalisées sur tous les supports. »

Perspectives des médias sociaux aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Chine et dans la région APAC
ÉTATS-UNIS : Les dépenses publicitaires sur les médias sociaux devraient atteindre 75,6 milliards de dollars cette année. Facebook reste le plus grand acteur, avec des prévisions de 36,3 milliards de dollars, suivi par Instagram (21,3 milliards de dollars) et TikTok (10,1 milliards de dollars).

ROYAUME-UNI : Les dépenses publicitaires sur les médias sociaux au Royaume-Uni ont augmenté de 15,6 % en glissement annuel en 2023, et devraient atteindre 8,8 milliards de livres sterling en 2025, selon le dernier rapport AA/WARC Expenditure Report. Une grande partie de cette croissance est attribuée à l’augmentation des dépenses sur les formats vidéo sociaux, en hausse de 20,0% d’une année sur l’autre, selon IAB UK.

Chine : Les principales plateformes sociales chinoises ont souffert d’un ralentissement des revenus publicitaires depuis 2021, mais des signes de positivité apparaissent : l’application de partage de vidéos et de photos, Xiaohongshu, avec 312 millions d’utilisateurs en Chine, a déclaré son premier bénéfice ; et Douyin, détenu par ByteDance, devrait gagner 30,2 milliards de dollars en revenus publicitaires, soit 7 milliards de dollars de plus que TikTok, son frère occidental.

APAC : plus de 70 % des consommateurs des marchés asiatiques, y compris l’Indonésie et les Philippines, utilisent les médias sociaux à plusieurs étapes de leur parcours d’achat. Les données de GWI montrent que les utilisateurs de médias sociaux de l’APAC sont 11,2 % plus susceptibles que la moyenne mondiale d’acheter un produit ou un service sur une base hebdomadaire en raison de l’approbation d’un influenceur sur les médias sociaux.