Terminator au pays des agences

Nous ne pouvons que constater, qu’à plus ou moins grande échelle le consommateur se transforme et entreprend une migration dans le monde de la geekiness. Ses habitudes de consommation de contenu et ses comportements d’achat changent radicalement. Technologie, temps réel, hyper-connectivité, pénétration du mobile sont les signes incontestables que la consommation de médias digitaux est à un point de bascule et qu’un retour à la communication « tout traditionnel » est impossible.

Ce nouveau paradigme implique, pour les agences qui ne l’auraient déjà fait, un nouveau mode de fonctionnement, de collaboration et, à fortiori, une nouvelle configuration des ressources de travail. Il n’est plus question de se demander si vous aurez à vous fourvoyer en transformant radicalement votre ancien modèle, mais bien une question d’urgence. La nouvelle vague d’agences est celle qui saura naviguer en tenant compte du paysage numérique, des individualités des utilisateurs et de la reconnaissance incontestable du digital.

Les budgets migrent et la tendance ne va pas s’inverser. Le digital devient de plus en plus partie intégrante des processus d’affaires plutôt que de rester un canal séparé. L’entrée du consommateur et de l’utilisateur dans le monde du Digital Cognoscenti appelle les marques à travailler avec des partenaires qui leur offriront une vision holistique dans laquelle le numérique prend une part croissante du gâteau. Les silos de travail, encore présents dans beaucoup d’agences traditionnelles, sont appelés à disparaître.

Expérience
Si vous êtes nés avant 1996, vous n’êtes pas un natif digital (digital native). Vous devez donc communiquer pour une nouvelle génération d’utilisateurs qui a des comportements différents de nous, les migrants digitaux. Réussir à comprendre les enjeux d’un écosystème digital implique la compréhension de ces nouvelles habitudes et de la totalité de l’expérience d’un utilisateur dans sa relation et ses interactions avec la marque (customer experience). Dans le futur, vous devrez construire une expérience durable et non plus une valeur durable et considérer vos clients dans leur globalité pour travailler sur l’expérience de la marque.

Stratégie
Créer et maintenir l’écosystème d’une marque en tenant compte de l’invasion galopante du digital dans la vie du consommateur est complexe. Le cycle de consommation diffère d’un utilisateur à l’autre. La stratégie et la recherche doivent donc apporter des réponses pragmatiques, basées sur l’évolution des comportements et de la technologie. Cette évolution étant de plus en plus rapide, les réponses stratégiques doivent s’adapter. Une stratégie digitale n’est donc pas, par essence, gravée dans le marbre. Elle doit intégrer le temps réel, pivoter, se modifier pour suivre les courants que lui imposent les feedbacks des utilisateurs, les statistiques et la technologie.

Technologie
La Big Idea n’est plus. Les sites, les applications, les web apps, l’intégration de médias sociaux, les live datas, les statistiques sont les nouveaux maîtres sur le marché. Comprendre les enjeux de la technologie et l’intégrer naturellement dans la réflexion créative est une évidence. Vous devez partir des touchpoints pour créer l’expérience globale de la marque, mais cela implique une somme de connaissances qui, malheureusement, sont soit absentes d’une grande partie des agences traditionnelles, soit des pièces rapportées reléguées à la mise en œuvre. Il faut inventer à travers la technologie, inclure les développeurs dans la création des produits et des écosystèmes digitaux. La technologie n’arrive plus à la fin, mais est le co-architecte du début jusqu’à la fin. Cela implique que chaque intervenant dans les projets doit avoir une perméabilité dans ses compétences qui vont au-delà de son champ d’action pour offrir le meilleur de chaque métier.

Temps réel
Nous sommes devenus une société impatiente. Les agences doivent aujourd’hui être capables d’écouter, de tester et d’adapter en temps réel. Analyser les données, les statistiques, les interpréter, introduire ce flux d’informations à tous les niveaux de l’agence pour répondre le plus rapidement possible aux feedback des utilisateurs est essentiel.

Le challenge des agences
Force est de constater qu’un modèle traditionnel d’agence est peu viable dans le paysage qui se dessine. Les connaissances doivent être en constante évolution et il est nécessaire de comprendre les enjeux numériques dans leur globalité.
De mon point de vue, trois solutions se dessinent.

L’émergence de petites sociétés spécialisées dans le numérique et ayant des compétences ciblées est une opportunité. Il est temps de collaborer main dans la main avec elles comme de vrais partenaires. Vous avez des compétences de branding, elles ont une expertise et une compréhension du digital. Considérez-les comme les alliés dans la création des écosystèmes et intégrez vos clients dans ce mariage à trois.
Transformez-vous. Cependant, soyez conscient qu’il s’agit d’un processus douloureux, en profondeur, qui change du tout au tout la culture d’entreprise et le visage de votre agence.

Rejoignez une agence digitale qui pourra financièrement supporter cette fusion. Radical, mais cela marche déjà très bien dans les pays anglo-saxons. Notre pays étant petit, la démarche peut sembler difficile, mais vos compétences sont précieuses et manquent probablement sur le marché digital.
Et n’oubliez pas : le digital n’est ni gratuit ni moins cher.

MC Casal – UX Strategist / Designer
www.relaxintheair.com