Trump aura aussi un impact sur les investissements publicitaires mondiaux

La croissance des dépenses publicitaires mondiales devrait ralentir par rapport aux prévisions de 2024, avec une progression attendue de 6,7 % cette année pour atteindre 1,15 billion de dollars, soit une révision à la baisse de près d’un point de pourcentage. Ce ralentissement s’explique principalement par le risque croissant de stagflation – voire de récession pure et simple – dans les grandes économies, aggravé par la menace de coûts plus élevés si les États-Unis imposent de lourds droits de douane sur le commerce. WARC prévoit que ces effets commenceront à se faire sentir au second semestre de cette année et s’intensifieront en 2026.

La situation dans son ensemble
Une multitude de nouveaux droits de douane, avec la perspective d’en voir d’autres à l’avenir, introduits par la deuxième administration Trump, a pesé sur un climat commercial déjà entravé par l’incertitude entourant les résultats réglementaires, la faible confiance des entreprises et l’affaiblissement de la demande des consommateurs. Voici ce que vous devez savoir.

« Le marché publicitaire mondial est confronté à une incertitude croissante alors que les droits de douane, la stagnation économique et le durcissement de la réglementation perturbent des secteurs clés, ce qui nous amène à réduire les perspectives de croissance de 20 milliards de dollars au cours des deux prochaines années », explique James McDonald, directeur des données, de l’intelligence et des prévisions chez WARC. « Les constructeurs automobiles, les détaillants et les marques technologiques en particulier limitent désormais leurs dépenses publicitaires en raison de la hausse des coûts de fabrication et des pressions croissantes sur la chaîne d’approvisionnement. »

La réglementation est un autre obstacle, l’UE durcissant sa position à l’égard de Google et d’Apple. Les décisions antitrust américaines en suspens contre Google et TikTok ajoutent également à un climat d’incertitude pour les stratèges médias.

Trois scénarios à prévoir
Les dernières projections mondiales du WARC sont basées sur des données agrégées provenant de 100 marchés à travers le monde et s’appuient sur un réseau neuronal propriétaire qui projette les modèles d’investissement publicitaire en se basant sur un large éventail de données, notamment : les données macroéconomiques, les revenus des propriétaires de médias, les dépenses marketing des plus grands annonceurs mondiaux, les tendances de consommation des médias et l’inflation des coûts des médias.

Cela nous a permis de modéliser trois scénarios :

Celui de WARC’s baseline forecast, s’appuyant sur les indicateurs actuels et l’OCDE :

Celui de l’Organisation de coopération et de développement économiques, qui suppose des droits de douane universels de 10 % et une baisse de 0,5 point du PIB dans les principales économies sur trois ans, ainsi qu’une augmentation de 0,4 point de l’inflation

Et un plus sévère qui supprime un point entier de la croissance mondiale en plus de 0,4 point à l’inflation au cours des trois prochaines années

L’application du scénario de l’OCDE au marché publicitaire réduit encore la croissance mondiale de 0,3 point de pourcentage et de 4 milliards de dollars par rapport au scénario de référence de la WARC, qui prévoit une croissance de 6,3 % et un total de 1 150 milliards de dollars.

Si l’administration Trump introduit de nouveaux droits de douane réciproques avec tous ses partenaires commerciaux en avril, le scénario le plus sévère entre en jeu ; le modèle indique une baisse de 0,8 point de pourcentage par rapport au scénario de référence, et des coûts supplémentaires de 9,5 milliards de dollars.